Ray Kroc: El vendedor que compró un sistema

Un vendedor de máquinas de batidos de cincuenta y dos años notó algo extraño en su libro de pedidos en 1954: un pequeño puesto de hamburguesas en San Bernardino había comprado ocho de sus Multimixers. Condujo hasta allí para ver por qué. Lo que Ray Kroc encontró allí no lo inventó, no lo mejoró durante años y finalmente lo compró por completo por 2,7 millones de dólares; luego pasó el resto de su vida siendo llamado su fundador.

Oak Park y una guerra para la que era demasiado joven

Raymond Albert Kroc nació el 5 de octubre de 1902 en Oak Park, Illinois, de padres checo-estadounidenses: Rose Mary Hrach y Alois "Louis" Kroc, cuya familia provenía de Horní Stupno en Břasy. Su padre ganó dinero especulando con bienes raíces durante la década de 1920 y lo perdió todo en el desplome de 1929, una lección sobre la tierra que el hijo recordaría.

Kroc dejó la escuela secundaria a los quince años, a pesar de las objeciones de sus padres. Cuando Estados Unidos entró en la Primera Guerra Mundial, mintió sobre su edad para conducir ambulancias para la Cruz Roja Americana, y durante el entrenamiento en Old Greenwich, Connecticut, compartió brevemente una compañía con otro voluntario menor de edad llamado Walt Disney; la guerra terminó antes de que cualquiera de ellos fuera enviado al frente. Durante los años veinte y la Gran Depresión, vendió vasos de papel, bienes raíces y tocó el piano en bandas. Después de la Segunda Guerra Mundial, aceptó un trabajo vendiendo mezcladores de batidos para Prince Castle. Fue vendedor durante treinta años antes de ser cualquier otra cosa.

San Bernardino

Richard y Maurice McDonald habían abierto en San Bernardino en 1940 y, en 1948, demolieron el restaurante y lo reconstruyeron en torno a un método que llamaron Speedee Service System: una cocina coreografiada como una línea de montaje, con el menú reducido a nueve artículos que realmente generaban dinero, papas fritas en lugar de patatas fritas según la preferencia del cliente, y comida producida lo suficientemente rápido como para que las colas desaparecieran en lugar de formarse. Se convirtió en la plantilla para toda una industria. Los hermanos habían comenzado a franquiciarlo ellos mismos en 1953, comenzando en Phoenix. Los famosos arcos tampoco fueron su diseño; contrataron al arquitecto Stanley Clark Meston para dibujarlos.

Kroc llegó en 1954, observó la operación y comprendió sus implicaciones más rápido que los hombres que la construyeron. Persuadió a los hermanos para que le permitieran franquiciar el concepto a nivel nacional y se convirtió en su agente en 1955.

Las dos cosas que realmente aportó

La primera fue una estructura de franquicia. El modelo predominante vendía grandes licencias territoriales, lo que generaba dinero rápidamente y destruía el control de calidad casi igual de rápido, ya que el franquiciador perdía el control sobre lo que se servía. Kroc vendió tiendas individuales y mantuvo los estándares en sus propias manos: porciones fijas, métodos de cocción fijos, empaques fijos, un reembolso para cualquier cliente al que se le diera el pedido incorrecto o se le hiciera esperar más de cinco minutos, y una negativa rotunda a permitir que los franquiciados rellenaran la carne con soja. Su regla para el personal ha sobrevivido en miles de cocinas: "Si tienes tiempo para apoyarte, tienes tiempo para limpiar".

La segunda contribución no fue suya, pero tuvo el sentido común de respaldarla. Su financiero Harry Sonneborn calculó que el negocio rentable no eran las hamburguesas, sino el terreno: McDonald's adquiriría o arrendaría los sitios y los subarrendaría a los franquiciados, de modo que los ingresos de la corporación provinieran del alquiler y los incentivos del franquiciado estuvieran permanentemente alineados con los de la corporación. Esa estructura, no la hamburguesa, es lo que hizo rico a McDonald's.

La compra

Para 1961, Kroc había perdido la paciencia con la cautela de los hermanos y les compró su parte por 2,7 millones de dólares, una suma que dejó a cada uno con alrededor de un millón de dólares después de impuestos. Según se informa, se puso furioso por el precio y pidió pagar en cuotas; ellos se negaron. Los hermanos se quedaron con el restaurante original de San Bernardino y su terreno, con la intención de entregárselo a los empleados que lo habían construido. Lo que no habían conservado era el derecho a su propio apellido, por lo que el primer restaurante pasó a llamarse Big M. Kroc, furioso por la exclusión, abrió un McDonald's cerca. El Big M cerró.

Una historia persistente sostiene que Kroc prometió a los hermanos una regalía continua del uno por ciento mediante un apretón de manos y nunca la pagó. No existe documentación de tal acuerdo, y ninguno de los hermanos dijo públicamente que lamentara la venta, aunque ambos estaban claramente descontentos con el poco crédito que la nueva corporación les dio.

Hamburguesas, béisbol y el Partido Republicano

Kroc fue presidente de McDonald's de 1955 a 1968, presidente de la junta hasta 1977 y presidente senior hasta su muerte. Se casó tres veces: Ethel Fleming en 1922, madre de su hija Marilyn, divorciada en 1961; Jane Dobbins Green en 1963; y en 1969 Joan Smith, quien se convirtió en una de las grandes filántropas estadounidenses.

Se retiró en 1973 y compró los San Diego Padres al año siguiente por 12 millones de dólares, evitando que el club se mudara a Washington. El 9 de abril de 1974, tomó el micrófono de megafonía para informar a la multitud que nunca había visto un juego de pelota tan estúpido en su vida. Entregó la dirección del equipo a un yerno con el veredicto de que había más futuro en las hamburguesas que en el béisbol. Republicano de toda la vida, hostil al bienestar social y al New Deal, donó 255.000 dólares a la campaña de Nixon de 1972, lo que provocó una acusación en el Senado de que estaba comprando un veto al salario mínimo. Su fundación financió investigaciones sobre el alcoholismo, la diabetes, la artritis y la esclerosis múltiple, y creó la Ronald McDonald House, que alberga a los padres de niños hospitalizados de forma gratuita.

Por qué a Ray se le llama genio

La afirmación es cuestionada desde su base, porque Kroc la hizo él mismo. Se describió a sí mismo como el fundador de McDonald's, una empresa que no fundó, y la corporación ha discutido sobre si data de la operación de los hermanos o de la llegada de Kroc en 1955. Sus memorias Grinding It Out (1977) son el documento fundacional de la leyenda; la película de 2016 The Founder es el contraargumento, y no es amable.

Elimina lo que tomó y queda algo real. Kroc no inventó el sistema Speedee, el menú limitado, los arcos ni siquiera la franquicia del restaurante; los hermanos hicieron las cuatro cosas. Lo que él vio, y ellos no, fue que el valor del sistema residía enteramente en su replicabilidad, y que la replicabilidad colapsa sin un control central. Todos los operadores anteriores a él habían vendido territorios y visto cómo los estándares se pudrían. La franquicia de tienda única de Kroc con uniformidad forzada fue el mecanismo que permitió que una cocina de San Bernardino se reprodujera diez mil veces sin degradarse, y el modelo inmobiliario de Sonneborn fue lo que lo financió. Esa es una visión estructural genuina, y poco glamorosa.

El veredicto honesto es que Kroc fue un gran operador de sistemas y uno despiadado, no un inventor. Reconoció la idea de otro hombre más rápido de lo que sus dueños pudieron explotarla, luego la adquirió, luego construyó la maquinaria que la hizo universal, y luego eliminó a los hermanos de la historia. Ambas mitades de esa oración son ciertas, y cualquier relato de su genio que omita alguna de ellas es propaganda.

Lo que dejó

Después de un derrame cerebral en 1980, Kroc recibió tratamiento por alcoholismo; murió de insuficiencia cardíaca en un hospital de San Diego el 14 de enero de 1984, a los ochenta y un años. McDonald's tenía entonces 7.500 puntos de venta en Estados Unidos y otros treinta y un países, con ventas en todo el sistema de más de 8 mil millones de dólares en 1983 y una fortuna personal de aproximadamente 600 millones de dólares. Su viuda Joan donó la mayor parte del dinero: a su muerte en 2003, su patrimonio destinó 1.500 millones de dólares al Ejército de Salvación para centros comunitarios y 200 millones de dólares a la Radio Pública Nacional. El formato de restaurante que estandarizó es ahora uno de los objetos más reconocibles de la tierra.