ريتشارد برانسون: العلامة التجارية التي التهمت أربعين صناعة

أخبره ناظر مدرسته في مدرسة ستو (Stowe School) وهو فتى في السادسة عشرة يعاني من عسر القراءة وفشل أكاديمي أنه "إما سينتهي به المطاف في السجن أو يصبح مليونيرًا". وقد حدث الأمرين، بترتيب قريب من ذلك تقريبًا: ليلة قضاها في السجن عام 1971 بسبب احتيال جمركي في صادرات تسجيلات، تلتها خمسة عقود ألحق خلالها برانسون كلمة "فيرجن (Virgin)" الوحيدة بشركات الطيران، والبنوك، والكولا، شبكات الهاتف المحمول، وأخيرًا صاروخ فضاء، وجعل معظمها مشهورة وسواء كانت تدر ربحًا أم لا.

سرداب، ومجلة، ومؤسس يعاني من عسر القراءة

وُلِد ريتشارد برانسون في 18 يوليو 1950، في منطقة بلاكهيث بلندن، لأب يعمل محامياً وأم عملت راقصة باليه ومضيفة طيران. شُخص بإصابة بعسر القراءة وعانى دراسياً في مدرسة سكيتكليف ثم مدرسة ستو، ليترك التعليم النظامي في سن السادسة عشرة. في عام 1968، وكان لا يزال مراهقاً، شارك في تأسيس مجلة "ستودنت (Student)" مع نيك باول (Nik Powell)، وأدار العمليات من سرداب كنيسة في شارع بايزواتر، ونجح في إجراء مقابلات مع ميك جاجر (Mick Jagger) وأر دي لينج (R.D. Laing)؛ وبحلول عام 1969 بلغت ثروته الشخصية ما يُقدر بنحو 50,000 جنيه إسترليني. ونشأت تجارة تسجيلات بالبريد من إعلانات المجلة، وفي عام 1971 سُجن برانسون لفترة قصيرة لليلة واحدة بسبب الحصول على وثائق تصدير بطريقة احتيالية للتهرب من ضريبة الشراء على التسجيلات، ليُسوى الأمر في النهاية بغرامة قدرها 70,000 جنيه إسترليني ساعده والداه في تغطيتها عن طريق إعادة رهْن منزلهما.

بناء علامة التسجيلات

في عام 1972 تحولت تلك العملية للبيع البريدي إلى شركة "فيرجن ريكوردز (Virgin Records)"، وهو اسم اختاره برانسون، كما قال، لأن الموظفين كانوا "جميعاً جدداً في عالم الأعمال". وكان الإصدار الأول للشركة، ألبوم مايك أولدفيلد (Mike Oldfield) أنبوب الأجراس (Tubular Bells) عام 1973، نجاحاً مدوياً، ومضت فيرجن لتوقع مع فرق مثل سيكس بيستولز (Sex Pistols)، ورولينغ ستونز (Rolling Stones)، وبيتر غابرييل (Peter Gabriel)، و文化的 كالتشر كلوب (Culture Club)، لتنمو وتصبح أكبر شركة تسجيلات مستقلة في العالم. وعندما احتجت الشؤون المالية لشركة فيرجن أتلانتيك (Virgin Atlantic) إلى إنقاذ بعد عقدين من الزمن، باع برانسون فيرجن ريكوردز إلى شركة إي إم آي (EMI) عام 1992 مقابل 500 مليون جنيه إسترليني - حيث ضُحي بالشركة التي بنت اسم فيرجن لإنقاذ شركة الطيران التي ستُعَرّفها فيما بعد.

شركة الطيران وحرب "الحيل القذرة"

أطلق برانسون شركة فيرجن أتلانتيك في عام 1984، داحلاً سوق الطيران عبر الأطلسي الذي تسيطر عليه الخطوط الجوية البريطانية (British Airways). وفي أوائل التسعينيات، قامت الخطوط الجوية البريطانية بما أُطلق عليه حملة "الحيل القذرة (dirty tricks)" ضد الناقلة الصاعدة - حيث قامت بخطف ركاب فيرجن، واختراق أنظمة حواسيب فيرجن، وزرع صحافة سلبية. قاضى برانسون الشركة وفاز: دفعت له الخطوط الجوية البريطانية 500,000 جنيه إسترليني شخصياً، و110,000 جنيه إسترليني لشركة فيرجن أتلانتيك، وما يصل إلى 3 ملايين جنيه إسترليني تغطي أتعاب برانسون القانونية، وهو تسوية وزعها على موظفيه بدلاً من الاحتفاظ بها. وأصبحت هذه الحادثة نموذجاً لعلامة برانسون التجارية - المنافس الشجاع الذي يتحدى خصماً راسخاً ويحظى بتبرير علني - وهو نموذج أعاد تطبيقه في الاتصالات الخلوية، والكولا، والخدمات المصرفية، بنتائج تجارية متفاوتة.

أربعون شركة، بعضها فشل

امتدت مجموعة فيرجن (Virgin Group) في النهاية لتشمل أكثر من 40 شركة عبر أكثر من 35 دولة - ومنها فيرجن موبايل (Virgin Mobile) منذ عام 1999، وفيرجن بلو (Virgin Blue) في أستراليا منذ عام 2000، وفيرجن ماني (Virgin Money)، وفيرجن ميديا (Virgin Media)، وفيرجن هوتيلز (Virgin Hotels). لم ينجح كل شيء: فقد فشلت فيرجن كولا، وفيرجن كارز، وفيرجن بابليشينغ، وفيرجن كلودينغ، وفيرجن برايدز. وكان تفسير برانسون الخاص صريحاً: "ليس هناك خطأ في ارتكاب الأخطاء طالما أنك لا تكرر نفس الأخطاء مراراً وتكراراً." وفي أكتوبر 2024، بِيعت شركة فيرجن ماني المملكة المتحدة إلى جمعية نيشنوايد للبناء (Nationwide Building Society)، ليحقق برانسون صافي ربح يقدر بنحو 724 مليون جنيه إسترليني بين حصته البالغة 14.5 بالمئة واتفاقية ترخيص العلامة التجارية المستمرة حتى عام 2030.

الوصول إلى الفضاء

أسس برانسون شركة فيرجن جالاكتيك (Virgin Galactic) في عام 2004 لبناء شركة رحلات فضائية شبه مدارية تجارية. في 11 يوليو 2021، طار على متن المركبة إس إس يونيتي (VSS Unity) إلى ارتفاع 86.1 كيلومتر، ليصبح أول مؤسس ملياردير لشركة فضائية يصل إلى حافة الفضاء بنفسه، متفوقاً على منافسه جيف بيزوس (Jeff Bezos) إلى الفضاء بفارق تسعة أيام وليصبح، في سن السبعين، ثالث أكبر شخص يطير إلى هناك على الإطلاق. وبحلول سبتمبر 2023، ومع تعرض المشروع لضغوط مالية، أعلن برانسون أنه لن يضخ أي أموال أخرى في الشركة بنفسه.

القضايا والتناقضات

في عام 2004، أنشأ برانسون منظمة "فيرجن يونايت (Virgin Unite)" غير الربحية، وفي عام 2007 شارك في تأسيس منظمة "الشيخوخة أو الكبار (The Elders)" مع نيلسون مانديلا (Nelson Mandela) وبيتر غابرييل، وهي مجموعة من الشخصيات الدولية التي تعمل على السلام وحقوق الإنسان. وتعهد بتقديم 3 مليارات دولار نحو العمل المناخي في عام 2006، رغم أن الناشطة نعومي كلاين (Naomi Klein) لاحظت لاحقاً أنه بحلول عام 2014 قدم أقل بكثير من 300 مليون دولار بينما استمرت انبعاثات طائرات فيرجن في الارتفاع. وقد علّق دوره الاستشاري في مشروع سياحي سعودي بعد مقتل الصحفي جمال خاشقجي عام 2018، وتعهد بجزرته الخاصة نيتكر آيلاند (Necker Island) كضمانة قرض للحفاظ على ملاءة شركة فيرجن أتلانتيك طوال فترة الجائحة، متعرضاً لانتقادات في الوقت نفسه لمطالبته الموظفين بأخذ إجازة بدون أجر. وفي يناير 2026، تبيّن أن برانسون أرسل بريداً إلكترونياً إلى جيفري إبستين (Jeffrey Epstein) في عام 2013، وهي مراسلات قال معسكر برانسون إنها سبقت أي معرفة بإدانات إبستين.

لماذا يُسمى ريتشارد عبقرياً

تستند سمعة برانسون كعبقري بالكامل تقريباً على الحدس التجاري للعلامة التجارية بدلاً من البراعة التشغيلية أو المالية - وهي المهارة المحددة المتمثلة في إلحاق هوية واحدة وموثوق بها وتمردية بصناعات متباينة للغاية، واستخدام الدعاية الناتجة، بدلاً من امتلاك تكنولوجيا متفوقة أو تكاليف أقل، كسلاح تنافسي. وقد أثبت ذلك لأول مرة من خلال دعوى الحيل القذرة للخطوط الجوية البريطانية، محولاً نصراً قانونياً إلى سردية مستضعف دائمة لاسم فيرجن، ومرة أخرى على حافة الفضاء في عام 2004، حيث كانت القيمة المقدمة عبارة عن مشهد تسويقي (حيث قام برانسون بربط حزامه بنفسه متقدماً على بيزوس) بقدر ما كانت إنجازاً تكنولوجياً. مُنح لقب فارس في عام 2000 "لخدمات ريادة الأعمال" وأُدرج في قائمة مجلة تايم لأكثر 100 شخصية مؤثرة في عام 2007، وبنى إمبراطورية تعتمد بدرجة أقل على اساسيات أي شركة مفردة وبدرجة أكبر على استراتيجية محفظة تتمثل في ترخيص اسم فيرجن في قطاعات جديدة والسماح لسمعة العلامة التجارية المتمردة بالقيام بعمل تجاري لا تستطيع الأموال وحدها فعله.

الحجة المضادة الصادقة هي أن هذا الحدس ذاته أنتج سلسلة طويلة من الإخفاقات - فيرجن كولا، وفيرجن كارز، وفيرجن برايدز - وكل منها أُطلق على أساس ثقة العلامة التجارية التي لم تترجم إلى ميزة تنافسية في سوق غير مرتبطة، وأن هيكل فيرجن كتحالف فضفاض للمشاريع المملوكة بشكل منفصل سمح برانسون بادعاء الفضل في الفائزين بينما عزل نفسه عن الخاسرين. أشار النقاد أيضاً إلى إقامته في جزر العذراء البريطانية كتجنب ضريبي متخفٍ في هيئة اختيار نمط حياة، وإلى مزاعم عام 2007 بشأن احتكاك جسدي غير مرغوب فيه مع مغنية على متن جزيرة نيتكر آيلاند والتي نفى فريقه وجود أي نية للإساءة فيها، وإلى تعهد مناخي قصر بشكل كبير عن هدفه المعلن حتى مع نمو انبعاثات شركاته الجوية.

الإرث

توفيت والدة برانسون، إيف (Eve)، بسبب مضاعفات كوفيد-19 في يناير 2021 عن عمر يناهز 96 عاماً؛ وتوفيت زوجته لعقود طويلة، جوان تمبلمان (Joan Templeman)، في نوفمبر 2025 عن عمر يناهز 80 عاماً. وفي سن 76 عاماً، وبصافي ثروة تقدرها فوربس بنحو 3 مليارات دولار اعتباراً من يونيو 2023، يظل برانسون الوجه الأكثر تمييزاً لريادة الأعمال البريطانية في جيله - دليلاً على أن العلامة التجارية، إذا ما نُشرت بلا توقف عبر ما يكفي من الصناعات، يمكن أن تصبح أصلًا تجارياً بحد ذاته، بغض النظر عن نجاح أي شركة فردية.