Estée Lauder: 800 Dolarlık Bir Sipariş Üzerine Kurulan İmparatorluk

İlk ciddi sipariş 1947 yılında Saks Fifth Avenue mağazasından geldi ve sekiz yüz dolar değerindeydi. Bu siparişi karşılamak için, Queens'in Corona semtinden Josephine Esther Mentzer ve kocası Joseph, krem karışımlarını bizzat hazırlayıp kavanozları elleriyle doldurdular; üstelik rahatlıkla karşılayamayacakları bir ofis alanı için altı aylık kirayı zaten riske atmışlardı. Elli bir yıl sonra Time dergisi onu, yirminci yüzyılın en etkili yirmi iş dünyası dahisi listesine giren tek kadın olarak gösterecekti.

Corona'da Bir Hırdavatçı

1 Temmuz 1908'de Queens'in Corona semtinde, ailenin hırdavat dükkanının üzerinde yaşayan göçmen bir ailenin dokuzuncu çocuğu olarak Josephine Esther Mentzer ismiyle doğdu. Annesi Rose Schotz, Macaristan'ın Sátoraljaújhely kasabasından; babası Max Mentzer ise şimdiki adı Bratislava olan Pressburg'dan gelmişti. Dükkan onun çocukluğunun tüm dünyasıydı ve orada sekiz kardeşiyle birlikte çalıştı. Ünlü yaptığı isim bir Avrupa özentisi değil, ailesinin ona seslendiği ismin kısaltmasıydı: Esty.

Mutfaktaki Amca

Belirleyici figür, New Way Laboratories adında küçük bir işletme yöneten ve aileyle birlikte yaşayan kimyager dayısı Dr. John Schotz'du. Kremlerini önce mutfakta, sonra evin arkasındaki bir laboratuvarda yaptı ve yeğenine iki ayrı şeyi öğretti: bir formülün nasıl kurulacağı ve bir kremin yüze nasıl uygulanacağı. İkinci ders, birinciden daha önemliydi. Elmhurst'teki Newtown Lisesi'ni bitirdikten sonra, onun ürünlerini — bir Super Rich All-Purpose Cream, bir Six-In-One Cold Cream — güzellik salonlarına, plaj kulüplerine ve tatil yerlerine satmaya başladı; ürünü elinde taşıyarak müşteriden müşteriye gidiyordu.

Yirmili yaşlarının başındayken, babası Avusturya'dan göç etmiş ve soyadı göç evraklarında yanlış yazılmış, aile tarafından tekrar Lauder olarak düzeltilmiş olan Joseph Lauter ile tanıştı. 15 Ocak 1930'da evlendiler ve oğulları Leonard 1933 yılının Mart ayında doğdu. Evlilik yürümedi. 1939'da ayrılıp boşandılar, o Florida'ya taşındı ve sonra 1942'de tekrar evlendiler. İkinci oğulları Ronald 1944'te doğdu. Joseph, 1983'teki ölümüne kadar iş ortağı olarak kaldı.

Saks'tan Sekiz Yüz Dolar

The Estée Lauder Cosmetic Co., 1946 yılında 501 Madison Avenue adresinde kuruldu. Onu bir yan işten ziyade bir şirket yapan şey Saks hesabıydı: 1947'de ikna kabiliyetiyle aldığı ve çiftin geceler boyu çalışarak doldurduğu 800 dolarlık bir sipariş. O noktadan sonra, şirketi gelecek yarım yüzyıl boyunca tanımlayan bir karar verdi: Posta veya eczane yoluyla değil, bir kadının yüzüne dokunulabilecek iyi bir mağazanın içindeki bir tezgahtan satış yapacaktı.

Bu nedenle kendini saha gücü haline getirdi. Ürünleri bizzat tezgahlarda sergiledi, güzellik danışmanlarını eğitmek için mağaza açılışlarına katıldı ve kavanozların soluk turkuaz rengini bizzat kendisi seçti çünkü bunun banyo rafında doğru görüneceğine karar verdi. Aslında o, verilerini masa başında değil, müşterilerin önünde durarak toplayan tek kişilik bir pazar araştırması departmanıydı.

Youth-Dew Hesabı Değiştirdi

1953'te, gül, yasemin, vetiver ve paçuli içeren ve aynı zamanda cilt parfümü olarak da kullanılan bir banyo yağı olan Youth-Dew'u piyasaya sürdü. Kimya bir yenilik değildi. İçgörü ticariydi ve hafifçe yıkıcıydı: O zamanlar, saygın Amerikalı kadınlar parfümü bir erkekten hediye olarak alırlardı. Youth-Dew, bir kadının herhangi bir sebep veya izin olmaksızın kendisi için alabileceği şekilde fiyatlandırıldı ve konumlandırıldı. İlk yılında 50.000 şişe sattı. 1984'e gelindiğinde bu rakam 150 milyona ulaşmıştı. İş yaklaşık on kat büyüdü ve 1960'a gelindiğinde uluslararası hale geldi.

Ara, Telgraf Çek, Bir Kadına Söyle

İkinci büyük ticari aracı, satış anında verilen ücretsiz numuneydi — sektörün tamamen benimsediği ve asla vazgeçmediği 'satın alırken hediye' uygulaması. Mantık, Queens'teki bir güzellik salonunda dayısının soğuk kreminin mantığıyla aynıydı, sadece kıta ölçeğine genişletilmişti: Ürünü cilde temas ettir, satış zaten kendini halleder. Kendi yöntemine dair özeti çok netti. "Hayatımda bir gün bile satış yapmadan çalışmadım," derdi. "Eğer bir şeye inanıyorsam, onu satarım ve çok sıkı satarım." Ağızdan ağıza pazarlama için sloganı neşeli ve duygusallıktan uzaktı: "Ara, Telgraf Çek, Bir Kadına Söyle (Telephone, Telegraph, Tell a Woman)."

Şirket, markaları satın almak yerine icat ederek genişledi. Aramis yöntemi erkeklere taşıdı. Clinique, Prescriptives, Lab Series ve Origins, aynı çatı altında ayrı birer öneri sundu, böylece bir müşteri bir Lauder markasından ayrılıp diğerine geçebildi.

Tercih Ettiği Biyografi

Ayrıca bir geçmiş uydurdu. Yıllarca Avrupa soyluluğundan geldiği izlenimini verdi — Viyana'da bir eğitim, ahırları ve İtalyan dadısı olan Flushing'de modaya uygun bir çocukluk. Lee Israel'in 1985 tarihli Estée Lauder: Beyond the Magic adlı kitabı hikayeyi parçalara ayırdı; annesi aslında 1898'de beş çocukla Amerika'ya gelmiş ve ilk kocasına katılmıştı. New York Times'taki ölüm ilanı düzeltmeyi açıkça yaptı: O bir New Yorkluydu ve hiç de aristokrat değildi. Ayrıca mit yaratmanın güzellik endüstrisinin büyüsünün bir parçası olduğunu da kabul etti. O, her şeyde olduğu gibi, bunda da satış yapıyordu.

Estée Neden Dahi Olarak Adlandırılıyor

Bu kelime resmi olarak uygulandı: Time, 1998 yılında onu 20. yüzyılın en etkili yirmi iş dünyası dahisi arasına koydu, listedeki tek kadın oydu. Fransa onu 1978'de zaten Legion of Honour Şövalyesi yapmıştı ve 2004'te Başkanlık Özgürlük Madalyası aldı.

Onurlandırılan nitelik bilimsel değil. Hiçbir molekül keşfetmedi ve hiçbir buluş yapmadı; onu başlatan kremler dayısınındı. Sahip olduğu şey, tüketici psikolojisine dair sıra dışı kesinlikte bir okuma ve on yıllar boyunca tezgah seviyesinde bizzat uygulama yapacak dayanıklılıktı. Youth-Dew net bir kanıttır: Parfümü kimin almasına izin verildiğine dair söylenmemiş bir sosyal kuralı tanımladı ve doğrudan onu delecek bir ürün fiyatlandırdı. Satın alırken hediye uygulaması da benzer bir okumaya dayanır — kozmetik satışının önündeki engelin fiyat değil risk olduğu ve riskin ciltle temas anında yok olduğu.

Dürüst karşı tez oldukça sağlam. Yenilikleri birer icat değil, mağazacılık araçlarıydı ve bu kadar tanıtım odaklı bir sektörde 'ilk olma' iddialarının doğruluğunu yargılamak zordur. Dahası, kendi tarihini süsleyen bir isim olarak belgelenmiştir ve bu tür şahitlerin 'ilkleri' tekrarlanmak yerine kontrol edilmelidir. Şüphecilikten geriye kalan şey ise kayıttır: 800 dolarlık bir siparişle başlayan ve onu on yıllarca yaşatan, başkaları harekete geçmeden önce hakkında haklı olduğu iki fikir üzerine kurulmuş bir şirket.

Tezgahta Ne Bıraktı

1995 yılında emekli oldu. 24 Nisan 2004'te Manhattan'daki evinde 95 yaşında kalp durması nedeniyle hayatını kaybetti. Leonard şirketi CEO ve ardından başkan olarak yönetti; Ronald ise kamu hayatına atıldı, Reagan döneminde Savunma Bakan Yardımcısı olarak, 1986-87'de ABD'nin Avusturya Büyükelçisi olarak ve 2007'den itibaren Dünya Yahudi Kongresi Başkanı olarak görev yaptı. Adını taşıyan firma bugün 57.000'den fazla insanı istihdam ediyor. Ancak en kalıcı mirası, düzenlemenin kendisidir: Işıklı tezgah, eğitimli danışman ve müşterinin eline sıkıştırılan o küçük ücretsiz şey.