Ebeveynlerinden aldığı 10.000 dolarlık kredi, Dov Charney'nin 1990 yılında South Carolina'da American Apparel markasını kurması için başlangıç sermayesini sağladı. Üretime odaklanmak için Tufts Üniversitesi'ni bıraktıktan sonra, 1997 yılına kadar operasyonlarını Los Angeles şehir merkezine taşıdı ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük giyim üretim tesislerinden birini inşa etti.
Montreal'deki oluşum yılları
1969 yılında Montreal'de mimar bir baba ve sanatçı bir annenin çocuğu olarak dünyaya gelen Charney, Montreal'deki St. George's School ve Connecticut'taki Choate Rosemary Hall'da eğitim gördü. Ergenlik döneminde, Amtrak trenleri aracılığıyla Amerika Birleşik Devletleri'nden Kanada'ya Hanes ve Fruit of the Loom tişörtleri ithal etmeye başladı. Sınır ötesi perakendeciliğe yönelik bu ilk girişimleri, giyim üretimi sektörüne resmi girişinden önce gerçekleşti.
Hızlı perakende genişlemesi
California'ya taşındıktan sonra Charney, American Apparel'ı hızla büyüttü. 2001 yılına gelindiğinde şirket 12 milyon dolarlık satışa ulaştı. 2003 yılında Los Angeles'ın Echo Park semtinde bir amiral gemisi mağazası açtı, ardından New York ve Montreal'e genişledi. Şirket hızlı bir büyüme kaydederek 2009 yılına kadar 281 perakende satış noktasına ulaştı. 2014 yılına gelindiğinde firma 634 milyon dolarlık rekor yıllık satış bildirdi.
Pazarlama ve provokasyon
Charney'nin reklam stratejisi, yerel bölgelerden kişisel olarak seçilen, hava fırçasıyla düzeltilmemiş amatör modellere dayanıyordu. Kampanyalar, özellikle 2012'de 62 yaşındaki bir modelin yer alması veya Lower East Side mağaza vitrinlerinde kasık kılları olan mankenlerin sergilenmesi gibi durumlarda sık sık kamuoyunda tartışma yarattı. Charney bu seçimleri doğal güzelliğin bir kutlaması ve Photoshop estetiği konusundaki endüstri standartlarına meydan okuma girişimi olarak savundu.
Kurumsal çatışma ve işten çıkarma
Haziran 2014'te American Apparel, cinsel taciz, saldırı ve şirket varlıklarının kötüye kullanılması iddialarıyla ilgili haklı fesih gerekçesiyle Charney'i görevden uzaklaştırdı. Aralık 2014'te icra kurulu başkanlığı görevinden resmen alındı. Charney bulgulara itiraz etti ve süreci şirket yönetimi tarafından yapılan taraflı bir darbe olarak tanımladı. Ayrılışının ardından, Kanye West'in Yeezy serisi için üretim yapan Los Angeles Apparel'ı kurdu.
Çalışma uygulamaları ve inceleme
Charney, çalışma koşulları konusunda önemli eleştirilerle karşılaştı. Giyim işçileri için küresel bir asgari ücreti savunsa da, kendi fabrikaları yasal incelemeye tabi tutuldu. 2020 yılında, yüzlerce çalışanın COVID-19'a yakalanmasının ardından halk sağlığı yetkilileri, bariz enfeksiyon kontrol ihlalleri nedeniyle Los Angeles Apparel'ın kapatılmasını emretti. Ayrıca, iç anlaşmalar genellikle işçilerin zorunlu tahkim lehine kamu davası açma hakkından feragat etmelerini gerektiriyordu.
Hızlı gerçekler
- Doğum: 1969, Montreal, Kanada - Kurucu: American Apparel - Kurucu: Los Angeles Apparel - Eğitim: Tufts Üniversitesi, Choate Rosemary Hall - Önemli iş yeri: Los Angeles - Önemli pazarlama stratejisi: Profesyonel olmayan modeller
Okuyucuların sorduğu sorular
### American Apparel'a ne oldu?
Şirket, Charney'nin ayrılışından ve yıllarca süren mali ve yasal çalkantılardan sonra 2015 yılında iflas başvurusunda bulundu.
### Dov Charney hala moda sektöründe çalışıyor mu?
Evet, faaliyetlerine devam eden ve giyim serileri üreten Los Angeles Apparel'ı kurdu.
