Венделин Видекинг: инженер, который поставил на кон компанию

«Каждый продукт должен приносить деньги, — сказал он в интервью в 2006 году. — Иначе вы просто занимаетесь хобби». К тому времени эта фраза звучала как хвастовство, потому что Венделин Видекинг (Wendelin Wiedeking) превратил производителя спорткаров стоимостью около 300 миллионов евро в компанию стоимостью 25 миллиардов евро. Два года спустя он попытался поглотить Volkswagen — компанию, размеры которой во много раз превышали Porsche, — используя опционы на акции, и все здание рухнуло на него.

Инженер, а не финансист

Видекинг родился 28 августа 1952 года в Алене (Германия) и вырос в Бекуме (Beckum). Он поступил в Рейнско-Вестфальский технический университет Ахена (RWTH Aachen), великий инженерный университет Германии, окончил его в 1978 году и остался там, чтобы получить докторскую степень по инженерному делу в 1983 году. В его подготовке не было ничего коммерческого. Он сформировался как производственник, и именно в этой роли он пришел в Porsche в том же году на неприметную должность помощника директора по производству и управлению материальными ресурсами.

Он ушел, чтобы управлять металлургической фирмой Glyco Metall-Werke с 1988 по 1991 год — это был период работы в сфере поставок комплектующих, где дисциплина затрат не является факультативной. Porsche вернула его в 1991 году на должность директора по производству.

Компания, которой оставалось два года до краха

В 1993 году, в сорок лет, Видекинг стал председателем и главным исполнительным директором. Porsche была близка к банкротству. Это был бутиковый производитель с раздутой модельной линейкой, устаревшими методами производства и структурой затрат, рассчитанной на рынок, который испарился.

Его реакция была жесткой и быстрой, и на это ушло около двух лет. Он закрыл модели 928 и 968, которые не приносили прибыли. Он заново построил 911-ю — единственный автомобиль, который определял бренд и который нельзя было позволить провалить. И он полностью перестроил фабрику.

Внедрение Toyota

Интеллектуальный шаг, который создал репутацию Видекинга, заключался в применении бережливого производства по модели Toyota (Toyota) внутри немецкого люксового бренда — поступок, требовавший значительного смирения для отрасли, которая считала японские методы пригодными только для массовых экономичных автомобилей, а не для немецких спорткаров ручной сборки. Запасы сократились, рабочий процесс был рационализирован, потери были устранены. Одновременно он заключил новые соглашения с профсоюзами, что является той частью, с которой не справляется большинство реформаторов.

Результат заключался в том, что Porsche стала, по стандартным меркам, одним из самых эффективных автопроизводителей в мире — и самым прибыльным в расчете на один автомобиль.

Две машины, которые не должны были сработать

Ставки Видекинга на продукты были столь же неортодоксальными, как и его фабрика. Кабриолет Boxster, разработанный под его руководством, дал Porsche начальную модель, которая разделяла детали с 911-й и расширила клиентскую базу, не удешевляя бренд.

Cayenne был настоящей ересью. Спортивный внедорожник Porsche оскорбил всех пуристов, но Видекинг все равно построил его — и построил его хитро, договорившись о партнерстве с Volkswagen, чтобы Cayenne и VW Touareg (Touareg) имели общую платформу. Это принесло колоссальные деньги. Пуристы все еще жаловались на него, в то время как прибыль от него финансировала все остальное.

К 2007 году рыночная стоимость Porsche выросла примерно с 300 миллионов евро до 25 миллиардов евро. Видекинг был вознагражден соответствующим образом: сообщалось, что в 2007 году он получил более 70 миллионов евро, что сделало его самым высокооплачиваемым генеральным директором в Европе.

Ловушка Volkswagen

Затем Porsche начала охоту. Под руководством Видекинга она начала накапливать позицию в Volkswagen — не путем прямой покупки акций, а через опционы, структура которых скрывала истинный размер доли от рынка. Затем Porsche объявила, что приобрела около 75 процентов акций VW, и продавцы в короткую, поставившие на падение акций, обнаружили, что их почти не осталось для обратного выкупа. Последовавший за этим шорт-сквиз был массовым, и в течение нескольких дней это заставляло Porsche выглядеть как самый умный игрок в европейских финансах.

Это был захватывающий маневр, который его и погубил. Мировой финансовый кризис закрыл кредитные рынки именно тогда, когда Porsche нуждалась в рефинансировании; холдинговая компания осталась с долгом, который оценивался в 9–10 миллиардов евро, а запрос на кредит в размере 1,75 миллиарда евро в государственный банк Германии KfW был отклонен. Вердикт одного аналитика стал эпитафией для всего этого приключения: Porsche стала «хедж-фондом с автосалоном». Porsche отклонила предложение о слиянии от VW за 4 миллиарда евро; председатель VW Фердинанд Пих (Ferdinand Piëch) якобы назвал Видекинга неудачником; Видекинг обвинил Пиха в действиях против интересов Porsche. Он проиграл. Добыча съела охотника, и Volkswagen поглотил Porsche.

Видекинг ушел в июле 2009 года с выходным пособием в размере 50 миллионов евро — цифра, которая, появившись в конце неудачного поглощения, финансируемого за счет долга, гарантировала ему постоянное место в немецких спорах об оплате труда руководителей. Позже его обвинили в манипулировании рынком из-за кампании с опционами VW. Обвинения были сняты в июле 2016 года.

Почему Венделина называют гением

Это утверждение наиболее сильно там, где оно наименее гламурно. Настоящее отличие Видекинга было промышленным: он взял почти неплатежеспособного специализированного производителя и перепроектировал его производственную систему, используя методы, заимствованные у японского конкурента по массовому рынку, а затем приумножил этот операционный успех двумя ставками на продукты — более дешевым кабриолетом и внедорожником, — которые преданные фанаты бренда считали осквернением. Почти восьмидесятикратный рост рыночной стоимости за четырнадцать лет — это не случайность, и лежащий в основе механизм заключался не в финансовых махинациях, а в пропускной способности, стоимости единицы продукции и марже на автомобиль. Это необычайно трезвый вид интеллекта: способность видеть, чем на самом деле является ваш продукт с коммерческой точки зрения, когда все вокруг защищают то, что, по их мнению, он означает.

Его коллеги говорили об этом в то время. Он был назван «Менеджером года» в 1994 году, получил орден «За заслуги перед Федеративной Республикой Германия» в 2002 году и стал «Европейским менеджером года» в 2008 году, а также занимал верхние строчки в списке самых влиятельных людей в отрасли по версии Motor Trend, достигнув второго места в 2009 году.

Контраргумент серьезен и неизбежен. Та же самоуверенность, которая позволила ему игнорировать пуристов, позволила ему убедить себя в том, что небольшой автопроизводитель может поглотить крупнейшую промышленную компанию Европы на заемные деньги и деривативы. Он принял бычий рынок за бизнес-модель, неверно оценил системный риск в 2008 году и потерял независимость компании, которую он спас. Зарплата в 70 миллионов евро и выходное пособие в 50 миллионов евро из фирмы, которую он оставил с долгом в 9 миллиардов евро, — это управленческий провал, что бы в конечном итоге ни решили суды. Гений как промышленный оператор: доказано. Гений как стратег: опровергнуто исходом.

Наследие

Видекинг не ушел на покой тихо. В 2005 году он приобрел 30 процентов акций производителя обуви Heinrich Dinkelacker, в 2013 году основал сеть ресторанов Tialini и вкладывал деньги в интернет-бизнес. В 2008 году он основал два благотворительных фонда по 5 миллионов евро каждый для семей и молодежи в Бекуме, где он вырос, и Битигхайм-Биссингене (Bietigheim-Bissingen).

Вердикт о нем полностью зависит от того, на каком этапе вы остановите часы. Остановитесь в 2007 году, и он — лучший антикризисный управляющий в современной автомобильной промышленности Германии. Остановитесь в 2009 году, и он — человек, который поставил на кон независимость Porsche и проиграл. И то, и другое — правда, и Cayenne — который все еще продается, все еще финансирует спорткары и все еще раздражает пуристов, — является памятником той его половине, которая была права.