Ингвар Кампрад: Плоская коробка, построившая состояние

Он зарегистрировал компанию, которая стала IKEA, всего через шесть дней после того, как шведская секретная полиция составила меморандум о слежке, описывающий его как нацистского вербовщика. Ему было семнадцать лет. Семь десятилетий спустя он продавал больше мебели, чем кто-либо другой на земле, через глобальную сеть складов, построенную на плоской упаковке и пожизненной демонстрации бережливости — в то время как, столкнувшись наконец с тем досье о слежке уже в преклонном возрасте, он сказал о фашистском лидере, который ею руководил: «Пер Эндаль (Per Engdahl) был великим человеком, и я буду придерживаться этого мнения до конца своих дней». Бизнес-гений Кампрада и его самая темная личная история никогда не были отдельными сюжетными линиями; они шли бок о бок на протяжении всей его взрослой жизни.

Детство с продажей спичек в Смоланде

Ингвар Кампрад родился 30 марта 1926 года в Пьеттерюде (Pjätteryd) в шведском регионе Смоланд (Småland) в семье Феодора Кампрада (Feodor Kamprad), родители которого эмигрировали из Германской империи, чтобы купить лесное поместье, и Берты Нильссон (Berta Nilsson). Он вырос на семейной ферме Эльмтарюд (Elmtaryd) и в пять лет начал продавать спички от двери до двери на велосипеде, а к раннему подростковому возрасту расширил ассортимент до рыбы, семян, рождественских украшений и ручек — тот же инстинкт покупать дешево оптом и продавать в розницу небольшими партиями, который позже определил розничную модель IKEA. В семнадцать лет, обучаясь в торговом институте в Гетеборге (Handelsinstitut), он основал компанию за кухонным столом своего дяди в 1943 году, назвав ее по своим инициалам, а также в честь своей фермы и родной деревни Эльмтарюд и Агуннарыд (Agunnaryd).

От почтовых заказов к плоской упаковке

IKEA начиналась как компания по продаже мелких товаров для дома по каталогам почтовых заказов; мебель была добавлена в ассортимент в 1948 году. Главное нововведение компании появилось позже: мебель в плоской упаковке, которую покупатели собирали самостоятельно, что радикально сократило транспортные расходы и позволило IKEA продавать качественную мебель по ценам, с которыми конкуренты не могли тягаться. К 2008 году компания, которую Кампрад основал подростком на деньги от продажи спичек, стала крупнейшим в мире мебельным ритейлером.

Империя, удерживаемая фондом

Кампрад структурировал владение IKEA через фонд Stichting INGKA Foundation, базирующийся в Лихтенштейне, а затем в Нидерландах, которому принадлежала INGKA Holding — материнская компания всех магазинов IKEA. Эта структура была настолько непрозрачной, что в 2010 году журнал Forbes оценил его личное состояние в $23 млрд, а год спустя пересмотрел оценку в сторону резкого снижения, узнав, что устав фонда запрещает ему лично извлекать выгоду из его активов. Конкурирующий индекс Bloomberg в 2015 году оценивал его состояние в $58,7 млрд, используя другие допущения. Эта структура на протяжении десятилетий сводила к минимуму налогообложение и в то же время делала Кампрада одним из самых трудных для точной оценки миллиардеров в мире.

Перформанс бережливости

Кампрад культивировал публичный имидж крайней личной бережливости, который стал неотделим от самого бренда IKEA: он ездил на старой Volvo 240, летав эконом-классом, использовал чайные пакетики повторно, прятал в карманы пакетики с приправами из ресторанов и покупал упаковочную бумагу на распродажах после Рождества. В своем манифесте 1976 года «Завещание торговца мебелью» (A Testament of a Furniture Dealer) он заявлял, что «нам не нужны кричащие машины, впечатляющие титулы, униформа или другие символы статуса». Тем не менее, у него также была вилла в Швейцарии, большое загородное поместье в Швеции, виноградник в Провансе, и много лет он ездил на Porsche — противоречие, которое вызывало постоянный скептицизм относительно того, была ли бережливость искренней философией или рассчитанным маркетингом для компании, весь бизнес которой строился на продаже клиентам идеи доступной простоты.

Нацистские связи

В шестнадцать лет Кампрад присоединился к профэшистскому «Новому шведскому движению» (New Swedish Movement) Пера Эндаля и оставался активным участником ультраправой политики до 1945 года, имея членский билет в откровенно симпатизирующем нацистам «Шведском социалистическом единстве» (Swedish Socialist Unity) и, согласно меморандуму секретной полиции 1943 года, активно вербуя «довольно много товарищей» в это движение. Он и Эндаль, чья организация отрицала Холокост и пропагандировала превосходство белой европеоидной расы, долгие годы называли друг друга «лучшими братьями»; Эндаль присутствовал на свадьбе Кампрада в 1951 году, а Кампрад издал одну из книг Эндаля. Когда в 2011 году исследование журналистки Элизабет Осбринк (Elisabeth Åsbrink) выставило на всеобщее обозрение всю полноту этих связей, Кампрад уже назвал этот период в письме сотрудникам 1994 года «величайшей ошибкой моей жизни». Но в интервью 2010 года, столкнувшись с этим напрямую, он заявил, что эта связь не представляет «никаких противоречий с моей стороны», настаивая на том, что Эндаль остается великим человеком. После разоблачений 2011 года IKEA пожертвовала $51 млн Управлению Верховного комиссара ООН по делам беженцев — по сообщениям, это крупнейшее пожертвование компании в истории. Оно было сделано параллельно с продолжающимся отказом Кампрада полностью отречься от своего старого друга, а не вместо него.

Почему Ингвара называют гением

Бизнес-гений Кампрада заключается в конкретном коммерческом прозрении, а не в каких-либо технологических прорывах: реальная стоимость мебели заключалась в транспортировке громоздких, предварительно собранных деталей, а продажа плоских коробок для сборки на дому могла снизить цены настолько, чтобы сделать качественный дизайн доступным для массового рынка впервые. Он соединил это озарение с дисциплиной розничного формата — каталожной моделью почтовых заказов, затем выставочным залом-складом и структурой владения через фонд — что позволило IKEA масштабироваться по всему миру, сохраняя при этом свою налоговую структуру и структуру управления в основном вне поля зрения общественности на протяжении десятилетий. Образ бережливости, какова бы ни была его искренность, выполнял роль действительно эффективного маркетингового инструмента, воплощая ценностное предложение компании в собственных видимых привычках основателя так, как мало кто из конкурентов мог повторить.

Честная противоположная сторона находится на удивление близко к самому бизнесу. Военные и послевоенные связи Кампрада с откровенно фашистским движением, отрицающим Холокост, не были мимолетным юношеским промахом, из которого он просто вырос — они продолжались и в 1950-х годах, а будучи стариком, он все еще отказывался отречься от человека, стоявшего в его центре. Его прославленная бережливость также скрывала одну из самых сложных схем ухода от налогов, созданных кем-либо из европейских миллиардеров, а его собственное наследство, разделившее половину его состояния на проекты развития на севере Швеции и половину между тремя биологическими сыновьями, в то время как приемной дочерью было оставлено около $300 000, вызвало критику как еще один пример тщательно управляемого публичного имиджа, неуклюже соседствующего с личным поведением.

Наследие

Кампрад скончался 27 января 2018 года в возрасте 91 года в своем доме в Смоланде, уйдя с поста председателя совета директоров IKEA за пять лет до этого и передав руководство сыновьям. Созданная им модель плоской упаковки остается отраслевым стандартом доступной мебели во всем мире — наследие, которое всегда будет рассматриваться на фоне досье о слежке, заведенного на него в подростковом возрасте, и той двойственности, которую он пронес через всю оставшуюся жизнь.