Эсте Лаудер: Империя, построенная на закате в 800 долларов

Первый серьезный заказ поступил от Saks Fifth Avenue в 1947 году и оценивался в восемьсот долларов. Чтобы выполнить его, Жозефина Эстер Менцер (Josephine Esther Mentzer) из Короны, Квинс, и ее муж Джозеф (Joseph) сами смешивали кремы и вручную наполняли баночки, рискнув до этого полугодовой арендной платой за офисное помещение, которое они не могли себе позволить. Пятьдесят один год спустя журнал Time назовет ее единственной женщиной в списке двадцати самых влиятельных бизнес-гениев двадцатого века.

Хозяйственный магазин в Короне

Она родилась 1 июля 1908 года в Короне, Квинс, под именем Жозефина Эстер Менцер, став девятым ребенком в семье иммигрантов, живших над семейным хозяйственным магазином. Ее мать, Роуз Шотц (Rose Schotz), приехала из Шаторальяуйхей (Sátoraljaújhely) в Венгрии; ее отец, Макс Менцер (Max Mentzer), из Пресбурга (Pressburg), города, который сейчас называется Братислава. Магазин был всем миром ее детства, и она работала в нем вместе с восемью братьями и сестрами. Имя, которое она прославила, было не европейской аффектацией, а сокращением того, как ее называли в семье: Эсти (Esty).

Дядя на кухне

Решающей фигурой стал ее дядя по материнской линии, доктор Джон Шотц (Dr. John Schotz), химик, который руководил небольшой фирмой под названием New Way Laboratories и жил вместе с семьей. Свои кремы он создавал сначала на кухне, а позже в лаборатории за домом, и он научил свою племянницу двум разным вещам: как создается формула и как крем следует наносить на лицо. Второй урок был важнее первого. Окончив среднюю школу Ньютаун в Элмхерсте, она начала продавать его препараты — Super Rich All-Purpose Cream, Six-In-One Cold Cream — косметическим салонам, пляжным клубам и курортам, переходя от клиента к клиенту с продуктом в руках.

В свои двадцать с небольшим она встретила Джозефа Лаутера (Joseph Lauter), чей отец эмигрировал из Австрии, а чья фамилия была где-то неверно написана в иммиграционных документах; семья восстановила ее как Лаудер (Lauder). Они поженились 15 января 1930 года, а их сын Леонард (Leonard) родился в марте 1933 года. Брак не сложился. Они разошлись и развелись в 1939 году, она переехала во Флориду, а затем в 1942 году они поженились снова. Их второй сын, Рональд (Ronald), родился в 1944 году. Джозеф оставался ее деловым партнером до своей смерти в 1983 году.

Восемьсот долларов от Saks

Компания The Estée Lauder Cosmetic Co. была основана в 1946 году по адресу Мэдисон-авеню, 501. Тем, что сделало ее компанией, а не подработкой, стал контракт с Saks: заказ на 800 долларов в 1947 году, который она получила благодаря своим убеждениям и который супруги выполнили, работая ночами. С этого момента она приняла решение, определявшее фирму в течение следующих полувека — она не будет продавать через почту или аптеки, а только с прилавка в хорошем универмаге, где можно прикоснуться к лицу женщины.

Поэтому она сама стала выездным персоналом. Она лично демонстрировала продукты на прилавках, появлялась на открытии магазинов, чтобы обучать консультантов по красоте, и сама выбрала бледно-бирюзовый цвет для баночек, потому что посчитала, что он будет хорошо смотреться на полке в ванной. Она была, по сути, отделом маркетинговых исследований из одного человека, который собирал данные, стоя перед клиентами, а не за письменным столом.

Youth-Dew меняет арифметику

В 1953 году она выпустила Youth-Dew, масло для ванны из розы, жасмина, ветивера и пачули, которое также служило духами для кожи. Химия не была инновацией. Идея была коммерческой и слегка подрывной: в то время уважаемые американские женщины получали духи в подарок от мужчин. Youth-Dew была оценена и позиционирована так, чтобы женщина могла купить ее сама для себя, без повода или разрешения. В первый год было продано 50 000 флаконов. К 1984 году эта цифра достигла 150 миллионов. Бизнес вырос примерно в десять раз, а к 1960 году стал международным.

Звони, телеграфируй, расскажи женщине

Ее вторым великим коммерческим инструментом стал бесплатный образец, выдаваемый в момент покупки — подарок при покупке, который индустрия приняла целиком и никогда не отказывалась. Логика была той же, что и у холодного крема ее дяди в косметическом салоне в Квинсе, масштабированная до размеров континента: донесите продукт до кожи, а продажа позаботится о себе сама. Ее собственное резюме метода было кратким. «Я ни дня в своей жизни не работала, не продавая», — говорила она. «Если я верю в нечто, я продаю это, и продаю упорно». Ее девиз для «сарафанного радио» был бодрым и несентиментальным: «Звони, телеграфируй, расскажи женщине (Telephone, Telegraph, Tell a Woman)».

Дом расширялся путем изобретения брендов, а не их покупки. Aramis перенес этот метод на мужчин. Clinique, Prescriptives, Lab Series и Origins создали каждое свое отдельное предложение под одной крышей, так что клиент мог уйти от одного бренда Lauder только для того, чтобы прийти к другому.

Биография, которую она предпочитала

Она также изобрела свое прошлое. Годами она давала понять, что происходит из европейского дворянства — воспитание в Вене, модное детство во Флашинге с конюшнями и итальянской няней. Книга Ли Израэль (Lee Israel) 1985 года Estée Lauder: Beyond the Magic разобрала эту историю по косточкам; ее мать на самом деле прибыла в Америку в 1898 году с пятью детьми, присоединившись к своему первому мужу. В ее некрологе в New York Times это исправление было изложено прямо: она была нью-йоркцем, а вовсе не аристократкой. Там также признавалось, что само мифотворчество было частью магии индустрии красоты. Она, как и во всем остальном, продавала.

Почему Эсте называют гением

Это слово было применено официально: Time в 1998 году включил ее в число двадцати самых влиятельных бизнес-гениев двадцатого века, она была единственной женщиной в списке. Франция уже сделала ее кавалером ордена Почетного легиона в 1978 году, а в 2004 году она получила Президентскую медаль свободы.

Качество, которое чествовали, не было научным. Она не открыла никакой молекулы и не совершила никакого прорыва; кремы, с которых она начала, были кремами ее дяди. Тем, чем она обладала, было необычайно точное понимание психологии потребителя и выносливость действовать на основе этого, на уровне прилавка, десятилетиями. Youth-Dew — наглядная демонстрация: она определила негласное социальное правило, регулирующее, кому разрешено покупать духи, и назначила цену на продукт, которая шла прямо напролом. Подарок при покупке основан на похожем прочтении — что препятствием для продажи косметики является не цена, а риск, и что риск исчезает при контакте с кожей.

Честный контрдовод существенен. Ее инновации были мерчандайзинговыми приемами, а не изобретениями, и заявления о первенстве в такой рекламной индустрии, как известно, трудно доказать. Более того, она была документированным приукрашивателем собственной истории, а это именно тот свидетель, чьи «первые шаги» следует проверять, а не повторять. Что выживает после скептицизма, так это рекорд: компания, начатая с заказа на 800 долларов, которая пережила ее на десятилетия, построенная на двух идеях, в которых она оказалась права раньше, чем кто-либо другой.

Что она оставила у прилавка

Она вышла на пенсию в 1995 году. 24 апреля 2004 года она скончалась от остановки сердца в своем доме на Манхэттене в возрасте 95 лет. Леонард управлял компанией в качестве генерального директора, а затем председателя; Рональд ушел в общественную жизнь, работая заместителем помощника министра обороны при Рейгане, послом США в Австрии в 1986–87 годах, а с 2007 года — президентом Всемирного еврейского конгресса. Фирма, носящая ее имя, сейчас насчитывает более 57 000 сотрудников. Однако ее самое долговечное наследство — это сама организация: освещенный прилавок, обученный консультант, маленькая бесплатная вещь, вложенная в руку клиента.