Ray Kroc: O vendedor que comprou um sistema

Um vendedor de máquinas de milk-shake de cinquenta e dois anos notou algo estranho no seu livro de pedidos em 1954: uma única lanchonete em San Bernardino tinha comprado oito das suas Multimixers. Ele dirigiu até lá para ver o porquê. O que Ray Kroc encontrou lá, ele não inventou, não melhorou durante anos e, eventualmente, comprou por completo por 2,7 milhões de dólares — depois passou o resto da sua vida sendo chamado de seu fundador.

Oak Park, e uma guerra para a qual ele era jovem demais

Raymond Albert Kroc nasceu em 5 de outubro de 1902 em Oak Park, Illinois, filho de pais tcheco-americanos: Rose Mary Hrach e Alois "Louis" Kroc, cuja família veio de Horní Stupno em Břasy. O seu pai ganhou dinheiro especulando no setor imobiliário durante a década de 1920 e perdeu tudo no crash de 1929 — uma lição sobre terras que o filho lembraria.

Kroc deixou o ensino médio aos quinze anos, apesar das objeções dos seus pais. Quando os Estados Unidos entraram na Primeira Guerra Mundial, ele mentiu sobre a sua idade para dirigir ambulâncias para a Cruz Vermelha Americana, e durante o treinamento em Old Greenwich, Connecticut, compartilhou brevemente uma companhia com outro voluntário menor de idade chamado Walt Disney; a guerra terminou antes que qualquer um deles fosse enviado. Durante a década de vinte e a Depressão, ele vendeu copos de papel, imóveis e tocou piano em bandas. Após a Segunda Guerra Mundial, ele aceitou um emprego vendendo misturadores de milk-shake para a Prince Castle. Ele foi vendedor por trinta anos antes de ser qualquer outra coisa.

San Bernardino

Richard e Maurice McDonald tinham aberto em San Bernardino em 1940 e, em 1948, demoliram o restaurante e reconstruíram-no em torno de um método que chamaram de Speedee Service System — uma cozinha coreografada como uma linha de montagem, com o menu reduzido a nove itens que realmente davam dinheiro, batatas fritas substituindo batatas chips devido à preferência do cliente, e comida produzida rápido o suficiente para que as filas desaparecessem em vez de se formarem. Tornou-se o modelo para toda uma indústria. Os irmãos tinham começado a franquiá-lo eles mesmos em 1953, começando em Phoenix. Os famosos arcos também não foram design deles; eles contrataram o arquiteto Stanley Clark Meston para desenhá-los.

Kroc chegou em 1954, observou a operação e compreendeu as suas implicações mais rápido do que os homens que a construíram. Ele persuadiu os irmãos a deixá-lo franquear o conceito nacionalmente, e tornou-se o seu agente em 1955.

As duas coisas que ele realmente contribuiu

A primeira foi uma estrutura de franquia. O modelo predominante vendia grandes licenças territoriais, o que rendia dinheiro rapidamente e destruía o controle de qualidade quase tão rápido, já que o franqueador perdia qualquer controle sobre o que era servido. Kroc vendeu lojas individuais e manteve os padrões nas suas próprias mãos: porções fixas, métodos de cozimento fixos, embalagens fixas, um reembolso para qualquer cliente que recebesse o pedido errado ou tivesse que esperar mais de cinco minutos, e uma recusa absoluta em deixar os franqueados misturarem a carne com soja. A sua regra para a equipe sobreviveu a ele em mil cozinhas: "Se você tem tempo para se encostar, você tem tempo para limpar."

A segunda contribuição não foi sua, mas ele teve o bom senso de apoiá-la. O seu financeiro Harry Sonneborn calculou que o negócio lucrativo não eram os hambúrgueres, mas o terreno: o McDonald's adquiriria ou arrendaria os locais e sublocá-los-ia aos franqueados, de modo que a renda da corporação viesse do aluguel e os incentivos do franqueado estivessem permanentemente alinhados com os da corporação. Essa estrutura, não o hambúrguer, é o que tornou o McDonald's rico.

A compra

Em 1961, Kroc tinha perdido a paciência com a cautela dos irmãos e comprou a parte deles por 2,7 milhões de dólares, uma soma que deixou cada um com cerca de um milhão de dólares após impostos. Relata-se que ele ficou furioso com o preço e pediu para pagar em parcelas; eles recusaram. Os irmãos mantiveram o restaurante original de San Bernardino e o seu terreno, com a intenção de entregá-lo aos funcionários que o tinham construído. O que eles não tinham mantido era o direito ao seu próprio sobrenome, então o primeiro restaurante foi renomeado para Big M. Kroc, furioso com a exclusão, abriu um McDonald's nas proximidades. O Big M fechou.

Uma história persistente sustenta que Kroc prometeu aos irmãos um royalty contínuo de um por cento num aperto de mão e nunca o pagou. Não existe documentação de tal acordo, e nenhum dos irmãos disse publicamente que se arrependia da venda — embora ambos estivessem claramente infelizes com o pouco crédito que a nova corporação lhes deu.

Hambúrgueres, beisebol e o Partido Republicano

Kroc foi presidente do McDonald's de 1955 a 1968, presidente do conselho até 1977 e presidente sênior até à sua morte. Ele casou-se três vezes: Ethel Fleming em 1922, mãe da sua filha Marilyn, divorciada em 1961; Jane Dobbins Green em 1963; e em 1969 Joan Smith, que se tornou uma das grandes filantropas americanas.

Ele aposentou-se em 1973 e comprou os San Diego Padres no ano seguinte por 12 milhões de dólares, impedindo que o clube se mudasse para Washington. Em 9 de abril de 1974, ele pegou no microfone do sistema de som para informar a multidão que nunca tinha visto um jogo de bola tão estúpido na sua vida. Ele entregou a gestão da equipe a um genro com o veredito de que havia mais futuro em hambúrgueres do que em beisebol. Republicano de longa data, hostil ao bem-estar social e ao New Deal, ele doou 255.000 dólares para a campanha de Nixon em 1972, provocando uma acusação no Senado de que ele estava comprando um veto ao salário mínimo. A sua fundação financiou pesquisas sobre alcoolismo, diabetes, artrite e esclerose múltipla, e criou a Ronald McDonald House, que abriga os pais de crianças hospitalizadas gratuitamente.

Por que Ray é chamado de gênio

A afirmação é contestada na sua base, porque Kroc a fez ele mesmo. Ele descreveu-se como o fundador do McDonald's, uma empresa que ele não fundou, e a corporação discutiu sobre se ela data da operação dos irmãos ou da chegada de Kroc em 1955. As suas memórias Grinding It Out (1977) são o documento fundador da lenda; o filme de 2016 The Founder é o contra-argumento, e não é gentil.

Retire o que ele tirou, e algo real resta. Kroc não inventou o sistema Speedee, o menu limitado, os arcos ou mesmo a franquia do restaurante — os irmãos fizeram as quatro coisas. O que ele viu, e eles não, foi que o valor do sistema residia inteiramente na sua replicabilidade, e que a replicabilidade entra em colapso sem controle central. Todos os operadores antes dele tinham vendido territórios e visto os padrões apodrecerem. A franquia de loja única de Kroc com uniformidade forçada foi o mecanismo que permitiu que uma cozinha de San Bernardino fosse reproduzida dez mil vezes sem degradar, e o modelo imobiliário de Sonneborn foi o que a financiou. Essa é uma visão estrutural genuína, e pouco glamorosa.

O veredito honesto é que Kroc foi um grande operador de sistemas e um implacável, não um inventor. Ele reconheceu a ideia de outro homem mais rápido do que os seus proprietários podiam explorá-la, depois adquiriu-a, depois construiu a maquinaria que a tornou universal — e depois escreveu os irmãos para fora da história. Ambas as metades dessa frase são verdadeiras, e qualquer relato do seu gênio que omita qualquer uma delas é propaganda.

O que ele deixou

Após um derrame em 1980, Kroc entrou em tratamento para alcoolismo; ele morreu de insuficiência cardíaca num hospital de San Diego em 14 de janeiro de 1984, aos oitenta e um anos. O McDonald's tinha então 7.500 pontos de venda nos Estados Unidos e em trinta e um outros países, com vendas em todo o sistema superiores a 8 bilhões de dólares em 1983 e uma fortuna pessoal de cerca de 600 milhões de dólares atrás dele. A sua viúva Joan doou a maior parte do dinheiro: na sua morte em 2003, o seu espólio destinou 1,5 bilhão de dólares ao Exército de Salvação para centros comunitários e 200 milhões de dólares à National Public Radio. O formato de restaurante que ele padronizou é agora um dos objetos mais reconhecíveis da Terra.