에스티 로더: 800달러 주문으로 세운 제국

1947년, 삭스 피프스 애비뉴 (Saks Fifth Avenue)로부터 800달러 상당의 첫 번째 대규모 주문이 들어왔습니다. 이 주문을 처리하기 위해 퀸즈 코로나 출신의 조세핀 에스더 멘처 (Josephine Esther Mentzer)와 그녀의 남편 조셉 (Joseph)은 직접 크림을 섞어 수작업으로 용기에 담았는데, 이미 감당하기 어려운 사무실 임대료로 6개월 치 수익을 건 상태였습니다. 51년 후, 《타임》지는 그녀를 20세기 가장 영향력 있는 비즈니스 천재 20인 목록에 이름을 올린 유일한 여성으로 선정했습니다.

코로나의 철물점

그녀는 1908년 7월 1일 퀸즈 코로나에서 조세핀 에스더 멘처라는 이름으로 태어났으며, 가족의 철물점 위층에 살았던 이민자 가정의 아홉 번째 자녀였습니다. 어머니 로즈 쇼츠 (Rose Schotz)는 헝가리의 샤토랄야우이헤이 (Sátoraljaújhely) 출신이었고, 아버지 막스 멘처 (Max Mentzer)는 현재 브라티슬라바라고 불리는 프레스부르크 (Pressburg) 출신이었습니다. 가게는 그녀의 어린 시절 전부였고, 그녀는 그곳에서 여덟 형제와 함께 일했습니다. 그녀가 유명하게 만든 이름은 유럽식 허세가 아니라 가족들이 그녀를 부르던 애칭인 에스티 (Esty)의 축약형이었습니다.

부엌의 삼촌

결정적인 인물은 외삼촌이자 화학자인 존 쇼츠 박사 (Dr. John Schotz)였는데, 그는 '뉴 웨이 연구소 (New Way Laboratories)'라는 작은 회사를 운영하며 가족과 함께 살았습니다. 그는 처음에 부엌에서, 나중에는 집 뒤편 실험실에서 크림을 만들었고, 조카에게 두 가지를 가르쳤습니다. 화장품 배합을 만드는 방법과 얼굴에 크림을 바르는 방법이었습니다. 두 번째 교훈은 첫 번째보다 더 중요했습니다. 엘름허스트의 뉴타운 고등학교를 졸업한 후, 그녀는 그의 제품들(슈퍼 리치 올 퍼포즈 크림, 식스-인-원 콜드 크림 등)을 들고 미용실, 비치 클럽, 리조트를 돌아다니며 손님들에게 직접 판매하기 시작했습니다.

20대 초반에 그녀는 오스트리아에서 이민 온 아버지의 성이 서류상 잘못 기재되었다가 다시 로더 (Lauder)로 복구된 조셉 로더 (Joseph Lauter)를 만났습니다. 그들은 1930년 1월 15일에 결혼했고 1933년 3월 아들 레너드 (Leonard)가 태어났습니다. 결혼 생활은 순탄치 않았습니다. 1939년 별거 후 이혼하고 그녀는 플로리다로 이사했다가 1942년에 재결합했습니다. 둘째 아들 로널드 (Ronald)는 1944년에 태어났습니다. 조셉은 1983년 사망할 때까지 그녀의 사업 파트너로 남았습니다.

삭스 백화점의 800달러

에스티 로더 코스메틱 컴퍼니 (The Estée Lauder Cosmetic Co.)는 1946년 매디슨 애비뉴 501번지에서 설립되었습니다. 이를 단순한 부업이 아닌 회사의 반열에 올린 것은 삭스 백화점 거래였습니다. 1947년 그녀의 설득으로 따낸 800달러 규모의 주문을 부부가 밤을 새워 직접 처리한 것입니다. 그 시점부터 그녀는 향후 반세기 동안 회사를 규정짓는 결정을 내렸습니다. 우편이나 약국을 통하지 않고, 여성의 피부를 직접 접촉할 수 있는 좋은 백화점 카운터에서 판매하겠다는 것이었습니다.

따라서 그녀는 스스로 현장 인력이 되었습니다. 카운터에서 직접 제품을 시연하고, 매장 오픈 행사에 참석해 미용 조언가들을 교육했으며, 욕실 선반에 어울릴 것이라 판단해 병의 옅은 청록색을 직접 골랐습니다. 그녀는 사실상 사무실 책상 뒤가 아니라 고객 앞에서 직접 데이터를 수집하는 1인 시장 조사 부서였습니다.

유스 듀 (Youth-Dew)가 바꾼 공식

1953년, 그녀는 장미, 재스민, 베티버, 패출리 향의 목욕 오일이자 피부 향수로도 쓸 수 있는 '유스 듀 (Youth-Dew)'를 출시했습니다. 화학 성분 자체가 혁신은 아니었습니다. 핵심은 상업적이고 약간은 전복적인 통찰력이었습니다. 당시 미국 사회에서 향수는 남성으로부터 선물 받는 것이 관례였습니다. 유스 듀는 여성이 특별한 계기나 허락 없이도 스스로 구매할 수 있도록 가격과 위치를 책정했습니다. 첫해에 5만 병이 팔렸고, 1984년에는 1억 5천만 병에 달했습니다. 사업은 약 10배 성장했고 1960년에는 국제적인 규모로 확장되었습니다.

전화, 전보, 그리고 여성에게 말하라

그녀의 두 번째 위대한 상업적 장치는 구매 시 제공하는 무료 샘플, 즉 '구매 시 증정품(gift with purchase)'이었습니다. 이 방식은 업계 전체에 채택되어 결코 사라지지 않았습니다. 그 논리는 퀸즈 미용실에서 삼촌이 만들었던 콜드 크림의 논리를 대륙 규모로 확대한 것입니다. 제품을 피부에 닿게 하면 판매는 스스로 해결된다는 것이죠. 자신의 방식에 대한 그녀의 요약은 단호했습니다. "나는 평생 일을 하면서 판매하지 않은 날이 하루도 없었다"고 그녀는 말했습니다. "무언가를 믿으면 그것을 판매했고, 아주 열심히 판매했다." 입소문에 대한 그녀의 좌우명은 유쾌하고도 건조했습니다. "전화하고, 전보치고, 여성에게 알려라 (Telephone, Telegraph, Tell a Woman)."

회사는 브랜드를 사들이는 대신 스스로 발명하는 방식으로 확장했습니다. 아라미스 (Aramis)는 남성에게 이 방식을 적용했습니다. 클리니크 (Clinique), 프리스크립티브 (Prescriptives), 랩 시리즈 (Lab Series), 오리진스 (Origins)는 같은 지붕 아래에서 각기 다른 제안을 내놓아 고객이 한 브랜드를 떠나도 자연스럽게 다른 브랜드로 이동할 수 있게 했습니다.

그녀가 선호했던 전기

그녀는 자신의 과거도 꾸며냈습니다. 수년 동안 그녀는 유럽 상류층 출신인 것처럼 행동했습니다. 빈에서의 성장기, 마구간과 이탈리아 유모가 있는 플러싱에서의 화려한 어린 시절 등이 그것입니다. 리 이즈라엘 (Lee Israel)의 1985년 저서 《에스티 로더: 마법을 넘어 (Estée Lauder: Beyond the Magic)》는 이 이야기를 해체했습니다. 사실 그녀의 어머니는 1898년 다섯 자녀와 함께 미국에 와 첫 번째 남편과 합류했습니다. 《뉴욕 타임스》 부고 기사는 이를 명확히 바로잡았습니다. 그녀는 뉴욕 사람이었으며 귀족은 아니었습니다. 또한 신화 만들기 자체가 뷰티 산업의 마법 일부였다고 인정했습니다. 그녀는 다른 모든 것과 마찬가지로 자신의 인생도 판매하고 있었던 것입니다.

에스티 로더가 천재라 불리는 이유

이 단어는 공식적으로도 사용되었습니다. 《타임》지는 1998년 그녀를 20세기 가장 영향력 있는 비즈니스 천재 20인 중 유일한 여성으로 선정했습니다. 프랑스는 이미 1978년 레지옹 도뇌르 훈장을 수여했으며, 2004년에는 대통령 자유 훈장을 받았습니다.

기리는 품질은 과학적인 것이 아닙니다. 그녀는 분자를 발견하거나 돌파구를 마련한 것이 없으며, 회사를 시작한 크림은 삼촌의 것이었습니다. 그녀가 가진 것은 소비자 심리에 대한 비정상적으로 정확한 해석과 수십 년 동안 카운터 현장에서 직접 실천할 수 있는 끈기였습니다. 유스 듀는 이를 명확히 보여줍니다. 그녀는 누가 향수를 살 수 있는지에 대한 암묵적인 사회적 규칙을 파악하고 이를 돌파하는 가격을 책정했습니다. 구매 시 증정품도 비슷한 맥락입니다. 화장품 판매의 장애물은 가격이 아니라 위험이며, 피부에 닿는 순간 그 위험은 사라진다는 것입니다.

정직한 반론도 상당합니다. 그녀의 혁신은 발명이 아니라 마케팅 장치였으며, 이런 홍보 중심 산업에서 '최초'라는 주장은 판단하기 매우 어렵습니다. 게다가 그녀는 자신의 역사를 꾸며낸 인물로 기록되어 있어, 그녀가 주장하는 '최초'들은 반복하기보다 검증해야 할 대상입니다. 의심 속에서도 살아남는 것은 실적입니다. 800달러 주문으로 시작된 회사는 그녀보다 수십 년을 더 생존했으며, 누구도 행동하기 전에 그녀가 옳았음을 증명한 두 가지 아이디어 위에 세워졌습니다.

그녀가 카운터에 남긴 것

그녀는 1995년에 은퇴했습니다. 2004년 4월 24일, 그녀는 맨해튼 자택에서 95세를 일기로 심폐 정지로 사망했습니다. 레너드는 최고 경영자와 회장으로서 회사를 운영했고, 로널드는 공직에 진출하여 레이건 행정부의 국방부 부차관보, 1986~87년 주오스트리아 미국 대사, 2007년부터는 세계유대인회의 의장을 역임했습니다. 그녀의 이름을 딴 이 회사는 현재 57,000명 이상의 직원을 고용하고 있습니다. 그러나 그녀가 남긴 가장 지속적인 유산은 그 시스템 자체입니다. 밝게 빛나는 카운터, 훈련된 상담원, 그리고 고객의 손에 쥐여지는 작은 무료 샘플 말입니다.