Jorge Paulo Lemann: Il brasiliano silenzioso che ha comprato la birra del mondo

Nel 1999, alcuni uomini armati hanno teso un'imboscata all'auto che portava i figli di Jorge Paulo Lemann a scuola a San Paolo. Il rapimento è fallito. Ciò che è successo dopo dice più dell'uomo di qualsiasi bilancio: i bambini sono andati comunque a lezione quel giorno e Lemann è arrivato in ufficio solo con un po' di ritardo. In seguito ha trasferito la famiglia in modo permanente in Svizzera e non ha detto quasi nulla pubblicamente al riguardo. L'uomo d'affari più influente del Brasile ha trascorso sessant'anni a mettere insieme un portafoglio che tocca quasi ogni tavolo da cucina sulla Terra, rimanendo, per scelta, un estraneo per il pubblico.

Un'eredità interrotta

Lemann era figlio di Paul Lemann, un immigrato svizzero che costruì una fabbrica di prodotti lattiero-caseari chiamata Leco a Rio de Janeiro, e Anna Yvette Truebner, una brasiliana di discendenza svizzera. L'accordo gli diede la doppia cittadinanza brasiliana e svizzera e un piede in due temperamenti — l'improvvisazione latinoamericana e l'esattezza svizzera — che avrebbero definito il suo metodo. Nel 1953 suo padre morì in un incidente d'autobus. Lemann aveva quattordici anni.

Fu istruito all'American School of Rio de Janeiro, poi andò ad Harvard per studiare economia, comprimendo la laurea in tre anni. Non l'ha mai romanzata. Ha definito il suo primo anno orribile, ha sofferto molto di nostalgia e ha considerato di andarsene; ha segnato l'ultimo giorno del primo anno facendo esplodere fuochi d'artificio. La velocità con cui ha finito è stata meno dovuta alla brillantezza che all'impazienza, un tratto che non lo ha mai lasciato.

Gli anni della Coppa Davis

Prima di essere un finanziere era un atleta, e anche serio. Lemann ha vinto il campionato nazionale brasiliano di tennis cinque volte, ha giocato la Coppa Davis due volte — una volta per il Brasile, una volta per la Svizzera, un incidente dovuto alla doppia nazionalità — e ha gareggiato a Wimbledon nel 1962. Il tennis è quanto di più vicino a una Stele di Rosetta per la sua carriera. È uno sport di ripetizione implacabile, guadagni marginali e la disciplina di mantenere il servizio piuttosto che colpire vincenti. I colleghi avrebbero poi riconosciuto tutti e tre nel suo approccio alle aziende.

Costruire un Goldman Sachs brasiliano

Dopo un periodo come tirocinante al Credit Suisse a Ginevra nel 1961 e 1962, tornò in Brasile e fallì. La sua prima impresa seria, una società di prestito chiamata Invesco in cui deteneva una quota del 2 per cento, fallì nel 1966. Cinque anni dopo, nel 1971, co-fondò il Banco Garantia con Carlos Alberto Sicupira e Marcel Herrmann Telles — i due uomini che sarebbero rimasti suoi soci per mezzo secolo. Forbes descrisse il risultato come una versione brasiliana di Goldman Sachs.

Ciò che rendeva Garantia insolito non erano i suoi affari, ma la sua antropologia. Lemann abbatté la gerarchia che governava gli affari latinoamericani: i muri caddero a favore di uffici open space, i benefit per i dirigenti furono aboliti e l'avanzamento era legato alla performance piuttosto che al cognome — una proposta genuinamente radicale in un paese gestito da dinastie. Assumeva seguendo una formula che i suoi soci chiamavano PSD: povero (poor), intelligente (smart) e posseduto da un profondo desiderio di diventare ricco (deep desire). La banca divenne una macchina per produrre operatori e i suoi ex dipendenti avrebbero gestito aziende in due emisferi. Garantia fu venduta al Credit Suisse First Boston nel 1998 per 675 milioni di dollari in seguito alla crisi finanziaria asiatica.

L'impero della birra

Il secondo atto fu più grande. Lemann e i suoi soci presero il controllo del produttore di birra Brahma, dove sedette nel consiglio di amministrazione dal 1990 al 2001, poi lo fusero con il rivale Companhia Antarctica Paulista per formare AmBev. I numeri hanno giustificato la cultura: nel 2003 AmBev estraeva un margine ante imposte del 35 per cento su 2,7 miliardi di dollari di vendite e nel 2004 deteneva circa il 65 per cento del mercato brasiliano della birra e quasi l'80 per cento di quello argentino.

Poi è arrivata l'escalation. Nell'agosto 2004 AmBev si è fusa con la belga Interbrew per creare InBev. Nel 2008 InBev ha acquistato Anheuser-Busch per 46 miliardi di dollari, producendo Anheuser-Busch InBev — Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's, Hoegaarden, Leffe e circa un quarto della birra consumata sul pianeta, controllata dal Brasile. Rimane una delle inversioni di tendenza meno probabili nella storia del capitale globale.

3G Capital e l'alleanza con Buffett

Lemann ha co-fondato 3G Capital, una società di investimento privata finanziata da una cerchia ristretta che ha incluso la famiglia colombiana Santo Domingo, la famiglia tedesca Reimann, William Ackman e Roger Federer. Nel settembre 2010 ha lanciato un'offerta da 4 miliardi di dollari per Burger King con un premio del 45 per cento. Il manuale che ne seguì era puro Garantia, applicato con un letteralismo quasi comico: 600 posti di lavoro eliminati nella sede centrale, undici ruoli senior tagliati, muri degli uffici demoliti, 28.000 dipendenti trasferiti agli affiliati e fotocopie a colori bandite categoricamente.

Nel 2013, in collaborazione con la Berkshire Hathaway di Warren Buffett, 3G ha acquisito H.J. Heinz per 28 miliardi di dollari, installando l'ex allievo di Garantia Bernardo Hees come amministratore delegato; nel marzo 2015 Heinz si è fusa con Kraft. Lemann aveva incontrato Buffett come collega direttore di Gillette. "Mi è sempre piaciuto", ha detto Buffett della partnership, "e più lavoriamo insieme, più mi piace". Lemann ha lasciato il consiglio di amministrazione di Kraft Heinz nel 2021 per ridurre i suoi viaggi.

La scommessa sull'istruzione

Ha fondato la Lemann Foundation nel 2002, insieme alla Fundação Estudar, che finanzia borse di studio per studenti brasiliani. La missione dichiarata è l'istruzione pubblica di qualità e la coltivazione di leader impegnati nella trasformazione sociale — la formula PSD reindirizzata verso un paese piuttosto che verso una banca. "Ho sempre avuto fiducia nelle persone e ho visto quanto lontano possono" andare, ha detto; il motto della fondazione è "Sosteniamo un Brasile che crede nella sua gente affinché la gente possa credere nel Brasile". Nel 2025 ha finanziato il Lemann Center all'Università di Zurigo, guidato dagli economisti premi Nobel Esther Duflo e Abhijit Banerjee.

Perché Jorge è chiamato genio

La parola è associata a Lemann per un motivo: ha identificato che la cultura di un'azienda è un bene più duraturo di qualsiasi suo prodotto e ha industrializzato l'intuizione. Bloomberg lo ha definito un eroe del mondo degli affari e lo ha descritto come un mix tra Buffett, Sam Walton e Roger Federer. La mossa genuinamente originale è stata riconoscere, nel Brasile degli anni '70, che un'organizzazione meritocratica, priva di privilegi e misurata in modo trasparente avrebbe superato la gerarchia ereditata — e poi costruire una pipeline di talenti che ha esportato quella cultura nella birra, nel fast food, nella vendita al dettaglio e nei beni confezionati per quattro decenni. Il verdetto di un analista, secondo cui "la ricetta di Lemann può funzionare in qualsiasi azienda, di qualsiasi dimensione o nazionalità", è il complimento più alto disponibile per un costruttore di sistemi.

È anche il contro-argomento. Una ricetta che funziona ovunque è un modello, non un atto di invenzione, e la carriera successiva di Lemann è in gran parte una replica: acquistare un marchio di consumo maturo, tagliare la base di costi, installare un laureato di Garantia. Questa è una disciplina manageriale formidabile, più vicina al condizionamento atletico che alla scoperta intellettuale — e secondo il suo stesso racconto, l'atleta è arrivato prima. Il record non è immacolato. La sua prima impresa è fallita nel 1966. Ha lasciato il consiglio di amministrazione di Kraft Heinz nel 2021. La sua fortuna, una volta riportata al di sopra dei 26 miliardi di dollari, si attestava a 19,8 miliardi di dollari nel 2026, lasciandolo terzo più ricco in Brasile dopo aver brevemente superato la lista nel marzo 2023. L'affermazione onesta non è che Lemann pensa in modi che gli altri non possono, ma che esegue un'unica idea con una coerenza che quasi nessuno sostiene.

Eredità

Lemann ha 87 anni e divide il suo tempo tra San Paolo, Rapperswil-Jona sul Lago di Zurigo e St. Louis. È sopravvissuto a un infarto a 54 anni, ha sei figli da due matrimoni e non rilascia quasi mai interviste. Nel giugno 2026 l'Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada lo ha nominato uno dei 25 leader aziendali più influenti in America Latina. Il suo monumento duraturo non è un marchio ma una diaspora — i dirigenti formati con il suo sistema che ora gestiscono aziende che lui non possiede, portando un'idea brasiliana di merito in sale riunioni che un tempo non avrebbero risposto alla sua chiamata.