Ingvar Kamprad: La scatola piatta che ha costruito una fortuna

Registró l'azienda che sarebbe diventata IKEA appena sei giorni dopo che la polizia di sicurezza svedese aveva depositato un promemoria di sorveglianza che lo descriveva come un reclutatore nazista. Aveva diciassette anni. Sette decenni dopo vendeva più mobili di chiunque altro al mondo, grazie a una catena globale di magazzini costruiti su mobili in kit e a una vita intera di parsimonia esibita — mentre, quando finalmente fu messo di fronte a quel fascicolo di sorveglianza in età avanzata, disse del leader fascista che lo guidava che «Per Engdahl è stato un grande uomo, e lo sosterrò finché vivrò». Il genio imprenditoriale di Kamprad e la sua storia personale più oscura non sono mai stati storie separate; sono corsi fianco a fianco per tutta la sua vita adulta.

Un'infanzia a vendere fiammiferi nello Småland

Ingvar Kamprad nacque il 30 marzo 1926 a Pjätteryd, nella regione svedese dello Småland, da Feodor Kamprad, i cui genitori erano emigrati dall'Impero Germanico per comprare una tenuta di legname, e da Berta Nilsson. Cresceu nella fattoria di famiglia, Elmtaryd, e iniziò a vendere fiammiferi porta a porta in bicicletta all'età di cinque anni, espandendosi a pesce, semi, decorazioni natalizie e penne all'inizio della sua adolescenza — lo stesso istinto di comprare a basso prezzo all'ingrosso e vendere in piccole unità che avrebbe poi definito il modello di vendita al dettaglio di IKEA. A diciassette anni, mentre studiava all'Handelsinstitut di Göteborg, fondò l'azienda sul tavolo della cucina di suo zio nel 1943, prendendo il nome dalle sue iniziali più Elmtaryd e Agunnaryd, la sua fattoria e il suo villaggio natale.

Dalla vendita per corrispondenza al kit piatto

IKEA nacque come azienda di vendita per corrispondenza di piccoli articoli per la casa; i mobili furono aggiunti alla gamma nel 1948. L'innovazione che definì l'azienda arrivò più tardi: mobili in confezione piatta che i clienti assemblavano da soli, riducendo drasticamente i costi di spedizione e permettendo a IKEA di vendere mobili di buon design a prezzi che la concorrenza non poteva eguagliare. Nel 2008, l'azienda che Kamprad aveva avviato da adolescente con i soldi dei fiammiferi era diventata il più grande rivenditore di mobili al mondo.

Un impero detenuto da una fondazione

Kamprad strutturò la proprietà di IKEA attraverso la Fondazione Stichting INGKA, con sede in Liechtenstein e successivamente nei Paesi Bassi, che possedeva INGKA Holding, la capogruppo di tutti i negozi IKEA — un accordo così opaco che Forbes valutò la sua ricchezza personale a 23 miliardi di dollari nel 2010, per poi rivedere la stima al ribasso di una frazione di tale cifra un anno dopo, dopo aver appreso che lo statuto della fondazione gli vietava di beneficiare personalmente dei suoi beni. L'indice rivale di Bloomberg stimò la sua ricchezza fino a 58,7 miliardi di dollari nel 2015 utilizzando diverse ipotesi. La struttura ha ridotto al minimo l'esposizione fiscale per decenni, rendendo al contempo Kamprad uno dei miliardari più difficili al mondo da valutare con precisione.

La rappresentazione della frugalità

Kamprad coltivò un'immagine pubblica di estrema parsimonia personale che divenne inseparabile dal marchio IKEA stesso: guidare una vecchia Volvo 240, viaggiare in classe economica, riutilizzare le bustine del tè, intascare le bustine di condimento dei ristoranti e comprare carta da regalo durante i saldi post-natalizi. Il suo manifesto del 1976, Il testamento di un negoziante di mobili, dichiarava che «non abbiamo bisogno di auto vistose, titoli impressionanti, uniformi o altri simboli di status». Eppure possedeva anche una villa in Svizzera, una grande tenuta di campagna svedese, un vigneto in Provenza e ha guidato una Porsche per anni — una contraddizione che ha generato un persistente scetticismo sul fatto che la frugalità fosse una filosofia genuina o un marketing calcolato per un'azienda il cui intero business si basava sul vendere ai clienti l'idea di una semplicità accessibile.

L'associazione nazista

A sedici anni, Kamprad si unì al Movimento Nuovo Svedese di Per Engdahl, di orientamento profascista, e rimase attivo nella politica di estrema destra fino al 1945, detenendo un numero di tessera nella Unione Socialista Svedese, esplicitamente filo-nazista e, secondo un promemoria della polizia di sicurezza del 1943, reclutando attivamente «parecchi compagni» alla causa. Lui ed Engdahl, la cui organizzazione negava l'Olocausto e promuoveva la supremazia bianca europea, si chiamarono reciprocamente «miglior fratello» per anni dopo; Engdahl partecipò al matrimonio di Kamprad nel 1951 e Kamprad pubblicò uno dei libri di Engdahl. Quando la ricerca della giornalista Elisabeth Åsbrink portò alla luce l'intera portata di questi legami nel 2011, Kamprad aveva già definito il periodo, in una lettera ai dipendenti del 1994, «il più grande errore della mia vita». Ma in un'intervista del 2010, messo direttamente alle strette, aveva detto che l'associazione non poneva «alcuna contraddizione per quanto mi riguarda», insistendo sul fatto che Engdahl fosse rimasto un grande uomo. A seguito delle rivelazioni del 2011, IKEA ha donato 51 milioni di dollari all'Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati, segnalata come la sua donazione più grande di sempre — una donazione arrivata insieme, e non al posto, del continuo rifiuto di Kamprad di rinnegare pienamente il suo vecchio amico.

Perché Ingvar è definito un genio

Il genio imprenditoriale di Kamprad risiede in una specifica intuizione commerciale piuttosto che in una svolta tecnologica: il costo reale dei mobili risiedeva nel trasporto di pezzi ingombranti e preassemblati, e vendere scatole piatte per il montaggio domestico poteva abbattere i prezzi abbastanza da rendere per la prima volta accessibile un buon design a un mercato di massa. Ha abbinato quell'intuizione a una disciplina nel formato di vendita al dettaglio — il modello di vendita per corrispondenza basato su catalogo, poi lo showroom con magazzino, la struttura di proprietà detenuta da una fondazione — che ha permesso a IKEA di crescere su scala globale mantenendo la sua struttura fiscale e di governance ampiamente al di fuori del controllo pubblico per decenni. La persona della frugalità, indipendentemente dalla sua sincerità, ha funzionato come uno strumento di marketing genuinamente efficace, incarnando la proposta di valore dell'azienda nelle stesse abitudini visibili del fondatore in un modo che pochi concorrenti hanno eguagliato.

L'onesta controargomentazione si colloca scomodamente vicina al business stesso. L'associazione di Kamprad in tempo di guerra e dopoguerra con un movimento esplicitamente fascista e negazionista dell'Olocausto non è stata un breve errore giovanile da cui è semplicemente cresciuto ed uscito; è continuata negli anni Cinquanta e, da vecchio, si rifiutava ancora di ripudiare l'uomo al suo centro. La sua celebrata parsimonia ha anche nascosto una delle strutture di elusione fiscale più elaborate costruite da qualsiasi miliardario europeo, e il suo stesso patrimonio, dividendo metà della sua fortuna per progetti di sviluppo nel nord della Svezia e metà tra i suoi tre figli biologici lasciando alla figlia adottiva circa 300.000 dollari, ha attirato critiche come l'ennesimo esempio di un'immagine pubblica attentamente gestita che strideva con la condotta privata.

Eredità

Kamprad è morto il 27 janvier 2018 (ndt: 27 gennaio 2018) all'età di 91 anni nella sua casa nello Småland, essendosi dimesso dal consiglio di amministrazione di IKEA cinque anni prima e avendo affidato la leadership ai suoi figli. Il modello di kit piatto che ha costruito rimane lo standard industriale per i mobili economici in tutto il mondo, un'eredità che sarà sempre letta alla luce del fascicolo di sorveglianza aperto su di lui da adolescente e dell'ambivalenza che ha nutrito a riguardo per il resto della sua vita.