Fraser Doherty: Il ragazzo della marmellata che continuava a vincere

Nel 2004 un adolescente di Edimburgo — nato nel 1988, quindi quindicenne o sedicenne all'epoca — ha vinto il premio Enterprising Young Brit Award. Tre anni dopo ne ha conquistati altri quattro, tra cui quello di Studente Imprenditore Globale dell'Anno, battendo una concorrenza di oltre 750 persone. Nel 2014 è diventato membro dell'Ordine dell'Impero Britannico (MBE). L'attività dietro tutto questo era la marmellata, ed era iniziata, nel senso più letterale possibile, durante le feste di paese in Scozia.

Un'operazione a Edimburgo

Fraser Doherty è nato nel 1988 ed è un imprenditore scozzese di Edimburgo. Ha fondato SuperJam ed Envelope Coffee, ed è stato cofondatore di Beer52. Dirige anche un ente di beneficenza scozzese registrato, The SuperJam Tea Parties. Questo è un riassunto sintetico di una carriera, e la sintesi è di per sé informativa: i premi, le onorificenze e l'opera di beneficenza hanno generato molti più documenti pubblici della sua vita privata, che ha tenuto in gran parte fuori dalla vista.

Dalle feste di paese agli scaffali dei supermercati

SuperJam è l'impresa su cui poggia tutto il resto, e la sua traiettoria è descritta con una brevità ineccepibile: è cresciuta "dalle feste di paese in Scozia agli scaffali dei supermercati di tutto il mondo". La distanza tra quei due punti è l'intera storia. Una bancarella di una festa di paese è un hobby con un tavolo pieghevole. Gli inserimenti nei supermercati internazionali richiedono la conformità alla sicurezza alimentare, la produzione industriale, la gestione della categoria, la negoziazione con i rivenditori e la capacità di mantenere un prezzo contro i concorrenti multinazionali su uno scaffale dove lo sguardo del cliente si sofferma forse per due secondi.

La maggior parte delle persone che fanno una buona marmellata non tenta mai questo passaggio. Chi lo fa è solitamente un adulto con capitale ed esperienza commerciale. Doherty ce l'ha fatta da giovanissimo e senza nulla di tutto ciò, e i documenti annotano che l'azienda "ha investito in vari progetti di beneficenza" — il che significa che l'impegno sociale era strutturale piuttosto che promozionale, integrato nell'azienda invece che aggiunto al suo marketing.

Gli anni dei premi

Le onorificenze sono arrivate in una sequenza densa e insolita, e leggerle cronologicamente è quanto di più vicino esista a una narrazione della sua ascesa. L'Enterprising Young Brit è arrivato nel 2004. Poi il 2007 ha prodotto un raggruppamento straordinario: Giovane eccezionale del mondo, il premio per l'innovazione Biggart Baillie, Giovane imprenditore dell'anno di Start-ups, Giovane impresa più brillante di Supernova e Studente imprenditore globale dell'anno, vinto contro più di 750 concorrenti. Nel 2008 è arrivato il premio per l'innovazione John Logie Baird — intitolato all'inventore scozzese della televisione e assegnato per l'innovazione piuttosto che per la giovinezza — e il premio Glenfiddich Spirit of Scotland.

La serie è continuata. Nel 2009, tre premi: il premio BT Essence of the Entrepreneur, l'Imprenditore dell'anno di Nectar Business e la Personalità commerciale dell'anno di Bighearted Scotland. Nel 2010 lo Smarta 100 e la lista dei 30 under 30 della rivista Inc, che lo ha inserito in una lista internazionale. Nel 2012 è stato finalista di Join Our Core di Ben & Jerry's, e nel 2013 ha ottenuto un British Inspiration Award. Poi, negli onori per il compleanno del 2014, è stato nominato membro dell'Ordine dell'Impero Britannico per i servizi resi alle imprese.

Ciò che quella sequenza decennale stabilisce non è una svolta singola, ma la costanza. Giurie del settore dell'impresa, dell'innovazione, della filantropia e delle onorificenze nazionali sono giunte indipendentemente alla stessa conclusione, anno dopo anno, man mano che superava ogni categoria "giovane" disponibile.

Le feste da tè

Nel 2008 Doherty ha fondato The SuperJam Tea Parties, un ente di beneficenza scozzese registrato che "organizza feste da tè per anziani soli che vivono da soli o in case di riposo". Continua a dirigerlo.

È un pezzo di filantropia sorprendentemente démodé, e tanto meglio per questo. La solitudine tra i molto anziani attrae pochi fondi e ancora meno glamour; non può essere misurata in unità consegnate e non produce alcuna trasformazione fotogenica. La scelta porta anche una logica interna ovvia — un'azienda di marmellate basata su ricette domestiche vecchio stile, che gestisce il rituale domestico più vecchio che esista, per la generazione che ricorda entrambi. Il premio di Personalità commerciale dell'anno di Bighearted Scotland nel 2009 suggerisce che il legame è stato notato.

L'autore e le prossime imprese

Tre libri hanno seguito l'attività. The SuperJam Cookbook è apparso nel 2010, SuperBusiness nel 2011 e 48-Hour Start-up: From idea to launch in 1 weekend nel 2016 — un titolo che si legge come una distillazione di tutto ciò che aveva imparato sul divario tra avere un'idea e avere un'azienda. È stato anche cofondatore di Beer52 e ha fondato Envelope Coffee, muovendosi in due ulteriori categorie di consumo.

Perché Fraser è chiamato un genio

La facoltà in questione è imprenditoriale piuttosto che intellettuale, e dovrebbe essere etichettata come tale. Ciò che Doherty possiede, secondo le prove, è un istinto insolitamente precoce e preciso su come un piccolo prodotto alimentare diventa un marchio quotato — e, più insolitamente, la pazienza di eseguire la parte intermedia poco glamour. L'abilità consiste in dettagli specifici: riconoscere che una ricetta semplice porta con sé una storia che un rivenditore può vendere; capire che la scala è un problema di conformità e logistica prima ancora che di marketing; e sapere quando convertire la conoscenza operativa in una seconda e terza impresa invece di difendere la prima all'infinito.

Nessuna fonte nei documenti gli conferisce la parola "genio", e gonfiare i sedici premi in quella pretesa sarebbe un errore di categoria. Ciò che i premi stabiliscono è qualcosa di più stretto e difendibile: una validazione adulta ripetuta e indipendente nell'arco di un decennio, da parte di organismi senza un'agenda comune — un premio per l'innovazione intitolato a John Logie Baird, la lista dei 30 under 30 di una rivista economica americana, un premio di beneficenza scozzese e, infine, la Corona.

Il controargomento è reale. La marmellata non è una tecnologia; SuperJam non ha risolto alcun problema difficile e non ha richiesto alcuna invenzione. Molte delle sue onorificenze erano esplicitamente limitate all'età, ed essere straordinari a diciannove anni non è la stessa cosa che essere straordinari. La confutazione è la durabilità: l'ente di beneficenza ha sedici anni ed è ancora attivo, i libri sono stati pubblicati, e Beer52 ed Envelope Coffee esistono. Non è rimasto il ragazzo della marmellata.

Eredità

Il contributo di Doherty è un modello. Ha dimostrato che un adolescente con una ricetta di famiglia e senza capitale poteva raggiungere la vendita al dettaglio internazionale, e poi ha scritto come — tre volte — in modo che altri potessero seguirlo. Le Tea Parties potrebbero sopravvivere a tutto ciò, il che sarebbe la fine appropriata per un'attività costruita sull'idea che qualcosa fatto in casa conti ancora.