Estée Lauder: El imperio construido sobre un pedido de 800 dólares

El primer pedido importante llegó de Saks Fifth Avenue en 1947, y ascendía a ochocientos dólares. Para completarlo, Josephine Esther Mentzer de Corona, Queens, y su esposo Joseph mezclaron las cremas ellos mismos y llenaron los frascos a mano, habiendo arriesgado ya seis meses de alquiler en un espacio de oficina que apenas podían permitirse. Cincuenta y un años después, la revista Time la nombraría la única mujer en su lista de los veinte genios empresariales más influyentes del siglo XX.

Una ferretería en Corona

Nació como Josephine Esther Mentzer el 1 de julio de 1908 en Corona, Queens, la novena hija de una familia inmigrante que vivía encima de la ferretería familiar. Su madre, Rose Schotz, provenía de Sátoraljaújhely, Hungría; su padre, Max Mentzer, de Pressburg, la ciudad ahora llamada Bratislava. La tienda fue todo el mundo de su infancia, y trabajó en ella junto a ocho hermanos. El nombre que hizo famoso no fue una afectación europea, sino una contracción de lo que la familia ya le llamaba: Esty.

El tío en la cocina

La figura decisiva fue su tío materno, el Dr. John Schotz, un químico que dirigía una pequeña empresa llamada New Way Laboratories y que vivía con la familia. Él preparaba sus cremas primero en la cocina y más tarde en un laboratorio detrás de la casa, y enseñó a su sobrina dos cosas distintas: cómo se elaboraba una fórmula y cómo debía aplicarse una crema en el rostro. Esa segunda lección importó más que la primera. Tras terminar en la escuela secundaria Newtown en Elmhurst, comenzó a vender sus preparados —una crema multiusos superrica, una crema fría seis en uno— a salones de belleza, clubes de playa y complejos turísticos, moviéndose de cliente en cliente con el producto en sus manos.

A principios de la veintena conoció a Joseph Lauter, cuyo padre había emigrado de Austria y cuyo apellido había sido mal escrito en algún punto del papeleo de inmigración; la familia lo restauró a Lauder. Se casaron el 15 de enero de 1930 y su hijo Leonard nació en marzo de 1933. El matrimonio no perduró. Se separaron y divorciaron en 1939, ella se mudó a Florida y luego, en 1942, volvieron a casarse. Su segundo hijo, Ronald, nació en 1944. Joseph siguió siendo su socio comercial hasta su muerte en 1983.

Ochocientos dólares de Saks

La Estée Lauder Cosmetic Co. fue fundada en 1946 en el 501 de Madison Avenue. Lo que la convirtió en una empresa y no en una actividad secundaria fue la cuenta de Saks: un pedido de 800 dólares en 1947 que ella consiguió a base de insistencia, y que la pareja completó trabajando durante las noches. A partir de ese momento tomó una decisión que definió a la firma durante el siguiente medio siglo: no vendería por correo ni en farmacias, sino desde un mostrador dentro de un buen gran almacén, donde se pudiera tocar el rostro de una mujer.

Por lo tanto, se convirtió ella misma en su fuerza de ventas. Demostraba los productos en los mostradores personalmente, aparecía en las inauguraciones de las tiendas para entrenar a las asesoras de belleza y eligió ella misma el color turquesa pálido de los frascos porque consideró que se vería bien en el estante de un baño. Era, en efecto, un departamento de investigación de mercado de una sola persona que recopilaba sus datos situándose frente a los clientes en lugar de detrás de un escritorio.

Youth-Dew cambia la aritmética

En 1953 lanzó Youth-Dew, un aceite de baño de rosa, jazmín, vetiver y pachulí que también servía como perfume para la piel. La química no fue la innovación. La intuición fue comercial y ligeramente subversiva: en aquella época, las mujeres estadounidenses respetables recibían perfume como regalo de un hombre. Youth-Dew se fijó en precio y posición de manera que una mujer lo comprara para sí misma, sin ocasión ni permiso. Vendió 50 000 frascos en su primer año. Para 1984, la cifra había alcanzado los 150 millones. El negocio se multiplicó aproximadamente por diez y, para 1960, se había internacionalizado.

Teléfono, telégrafo, cuéntaselo a una mujer

Su segundo gran dispositivo comercial fue la muestra gratuita dada en el momento de la venta —el regalo con la compra, que la industria adoptó por completo y nunca ha abandonado. La lógica era la de la crema fría de su tío en un salón de belleza de Queens, escalada a un continente: llevar el producto a la piel y la venta se encarga de sí misma después. Su propio resumen de su método fue contundente. «Nunca he trabajado un solo día en mi vida sin vender», dijo. «Si creo en algo, lo vendo, y lo vendo con fuerza». Su lema para el boca a boca era alegremente poco sentimental: «Teléfono, telégrafo, cuéntaselo a una mujer».

La casa se expandió inventando marcas en lugar de comprarlas. Aramis llevó el método a los hombres. Clinique, Prescriptives, Lab Series y Origins trazaron cada una una propuesta diferente bajo el mismo techo, de modo que un cliente pudiera dejar una marca Lauder solo para llegar a otra.

La biografía que ella prefería

También inventó un pasado. Durante años dejó que se entendiera que provenía de la nobleza europea: una crianza vienesa, una infancia elegante en Flushing completa con establos y una niñera italiana. El libro de Lee Israel de 1985 Estée Lauder: Beyond the Magic desmanteló la historia; su madre había llegado de hecho a Estados Unidos en 1898 con cinco hijos, uniéndose a su primer esposo. Su obituario en el New York Times puso la corrección claramente: era neoyorquina y no una aristócrata en absoluto. También admitió que la creación de mitos era en sí misma parte de la magia de la industria de la belleza. Ella estaba, en esto como en todo, vendiendo.

Por qué a Estée se le llama genio

La palabra se ha aplicado formalmente: Time la colocó en 1998 entre los veinte genios empresariales más influyentes del siglo XX, la única mujer en la lista. Francia ya la había nombrado Caballero de la Legión de Honor en 1978, y recibió la Medalla Presidencial de la Libertad en 2004.

La cualidad que se honra no es científica. No descubrió ninguna molécula ni formuló ningún avance; las cremas que la lanzaron eran las de su tío. Lo que poseía era una lectura inusualmente exacta de la psicología del consumidor, y la resistencia para actuar sobre ella misma, al nivel del mostrador, durante décadas. Youth-Dew es la demostración clara: identificó una regla social tácita que gobernaba quién tenía permitido comprar perfume, y fijó el precio de un producto directamente a través de ella. El regalo con la compra se basa en una lectura similar: que el obstáculo para una venta de cosméticos no es el precio sino el riesgo, y que el riesgo desaparece al contacto con la piel.

El contraargumento honesto es sustancial. Sus innovaciones fueron dispositivos de comercialización, no inventos, y las afirmaciones de primacía en una industria tan promocional son notoriamente difíciles de adjudicar. Ella era, además, una documentada embellecedora de su propia historia, que es precisamente el tipo de testigo cuyas primicias deberían verificarse en lugar de repetirse. Lo que sobrevive al escepticismo es el registro: una empresa iniciada con un pedido de 800 dólares que la sobrevivió por décadas, construida sobre dos ideas sobre las que tuvo razón antes de que nadie más actuara sobre ellas.

Lo que dejó en el mostrador

Se retiró en 1995. El 24 de abril de 2004 murió de un paro cardiopulmonar en su casa de Manhattan, a los 95 años. Leonard dirigió la empresa como director ejecutivo y luego presidente; Ronald entró en la vida pública, sirviendo como subsecretario adjunto de defensa bajo Reagan, como embajador de Estados Unidos en Austria en 1986–87, y desde 2007 como presidente del Congreso Judío Mundial. La firma que lleva su nombre emplea ahora a más de 57 000 personas. Su legado más duradero, sin embargo, es el arreglo en sí: el mostrador iluminado, el asesor capacitado, la pequeña cosa gratis presionada en la mano de un cliente.