Ein Foto, das David Kirby zeigt, wie er in einem Krankenhausbett in Columbus an AIDS stirbt, bleibt das bedeutendste Beispiel für den Werbeansatz, den Oliviero Toscani entwickelte. Zwischen 1982 und 2000 veränderte seine Arbeit für die Benetton Group die kommerzielle Bildsprache, indem sie Themen wie Krieg, Religion, Todesstrafe und soziale Konflikte bewusst in die Werbung für globale Modeprodukte integrierte.
Frühe Entwicklung und Ausbildung
Toscani wurde 1942 in Mailand geboren und war der Sohn von Fedele Toscani, einem Fachmann, der die Agentur Publifoto gegründet hatte und für die Zeitung Corriere della Sera arbeitete. Diesem Weg folgend, absolvierte der junge Toscani eine formale technische Ausbildung an der Zürcher Hochschule der Künste. Nach seinem Abschluss erhielt er Aufträge von bedeutenden internationalen Modemagazinen und trug mit fotografischen Arbeiten zu Elle, Vogue, L'Uomo Vogue und Harper's Bazaar bei.
Die Benetton-Jahre
Toscani war achtzehn Jahre lang Art Director der Benetton Group. Seine Kampagnen lösten häufig öffentliche Debatten aus, wie etwa die Bilder, die Schweineherzen mit Etiketten zur Darstellung rassischer Kategorien verwendeten. Anfang der 1990er Jahre gründete er gemeinsam mit dem amerikanischen Grafikdesigner Tibor Kalman das Magazin Colors. Die Publikation übernahm den Slogan „ein Magazin über den Rest der Welt“ und konzentrierte sich auf multikulturelle Themen, während sie die redaktionelle Unabhängigkeit von der Mutterfirma der Modemarke wahrte. Er verließ das Unternehmen im Jahr 2000, kehrte jedoch 2018 zurück, als Luciano Benetton seine Rolle als Geschäftsführer wieder aufnahm.
Politisches und soziales Engagement
Über seine kommerzielle Werbearbeit hinaus engagierte sich Toscani in verschiedenen sozialen Projekten und politischen Aktivitäten. 2003 arbeitete er mit der Regione Toscana zusammen, um „La Sterpaia“ zu gründen, eine Forschungseinrichtung für moderne Kommunikation. Später strebte er bei den Parlamentswahlen 2006 einen Sitz im italienischen Parlament als Kandidat der Partei Rosa nel Pugno an. Bis 2018 war er Mitglied der Demokratischen Partei geworden.
Zwanzig Fragen, acht Minuten auf der Uhr und ein Perzentil, gemessen an allen bisherigen Teilnehmern. Ohne Anmeldung.
IQ-Test starten →Spätere Karriere und letzte Jahre
Toscani behielt während seiner gesamten Karriere ein Muster bei, herausfordernde Bilder zu produzieren, darunter eine Kampagne für die Marke Ra-Re im Jahr 2005, die Männer in homosexuellen Darstellungen zeigte, und ein Projekt im Jahr 2007, das Anorexie durch Fotografien von Isabelle Caro thematisierte. 2020 verließ er die Benetton Group nach öffentlicher Kritik an seinen Kommentaren zum Einsturz der Ponte-Morandi-Brücke. An Amyloidose leidend, wurde Toscani am 10. Januar 2025 in das Krankenhaus von Cecina eingeliefert und starb drei Tage später im Alter von 82 Jahren.
Fakten auf einen Blick
- Geboren: 1942, Mailand, Italien - Gestorben: 13. Januar 2025, Cecina, Italien - Bildung: Zürcher Hochschule der Künste - Wichtige Rolle: Art Director, Benetton Group (1982–2000) - Mitbegründer Magazin: Colors - Politische Zugehörigkeit: Demokratische Partei (PD) - Erkrankung: Amyloidose - Religion: Atheismus
Häufige Leserfragen
### Was war der Zweck des Magazins Colors?
Das von Toscani und Tibor Kalman mitbegründete Magazin operierte unter dem Slogan „ein Magazin über den Rest der Welt“, um Multikulturalismus unabhängig von der Benetton Group zu erforschen.
### Warum wurde Toscani 2020 von der Benetton Group entlassen?
Er wurde nach einem öffentlichen Aufschrei über seine abfälligen Kommentare zum Einsturz der Ponte-Morandi-Brücke im Jahr 2018 entlassen.
