Estée Lauder: Das Imperium, das auf einer 800-Dollar-Bestellung aufgebaut wurde

Der erste ernsthafte Auftrag kam 1947 von Saks Fifth Avenue und hatte einen Wert von achthundert Dollar. Um ihn zu erfüllen, mischten Josephine Esther Mentzer aus Corona, Queens, und ihr Ehemann Joseph die Cremes selbst und füllten die Gläser von Hand ab, nachdem sie bereits sechs Monatsmieten für Büroräume riskiert hatten, die sie sich eigentlich nicht bequem leisten konnten. Einundfünfzig Jahre später ernannte das Time-Magazin sie zur einzigen Frau auf seiner Liste der zwanzig einflussreichsten Wirtschaftsgenies des zwanzigsten Jahrhunderts.

Ein Eisenwarengeschäft in Corona

Sie wurde am 1. Juli 1908 als Josephine Esther Mentzer in Corona, Queens, geboren, als neuntes Kind einer Einwandererfamilie, die über dem Eisenwarengeschäft der Familie lebte. Ihre Mutter, Rose Schotz, stammte aus Sátoraljaújhely in Ungarn; ihr Vater, Max Mentzer, aus Pressburg, der Stadt, die heute Bratislava heißt. Der Laden war die ganze Welt ihrer Kindheit, und sie arbeitete dort an der Seite von acht Geschwistern. Der Name, den sie berühmt machte, war keine europäische Affektiertheit, sondern eine Verkürzung dessen, wie die Familie sie bereits nannte: Esty.

Der Onkel in der Küche

Die entscheidende Figur war ihr Onkel mütterlicherseits, Dr. John Schotz, ein Chemiker, der eine kleine Firma namens New Way Laboratories betrieb und bei der Familie lebte. Er stellte seine Cremes zuerst in der Küche und später in einem Labor hinter dem Haus her, und er lehrte seine Nichte zwei getrennte Dinge: wie eine Formel aufgebaut ist und wie eine Creme auf das Gesicht aufgetragen werden sollte. Diese zweite Lektion war wichtiger als die erste. Nach ihrem Abschluss an der Newtown High School in Elmhurst begann sie, seine Präparate – eine Super Rich All-Purpose Cream, eine Six-In-One Cold Cream – an Schönheitssalons, Strandclubs und Resorts zu verkaufen, wobei sie mit dem Produkt in den Händen von Kunde zu Kunde zog.

In ihren frühen Zwanzigern lernte sie Joseph Lauter kennen, dessen Vater aus Österreich eingewandert war und dessen Nachname bei den Einwanderungspapieren falsch geschrieben worden war; die Familie stellte ihn wieder als Lauder her. Sie heirateten am 15. Januar 1930 und ihr Sohn Leonard wurde im März 1933 geboren. Die Ehe hielt nicht. Sie trennten sich und ließen sich 1939 scheiden, sie zog nach Florida, und dann heirateten sie 1942 erneut. Ihr zweiter Sohn, Ronald, wurde 1944 geboren. Joseph blieb bis zu seinem Tod 1983 ihr Geschäftspartner.

Achthundert Dollar von Saks

Die Estée Lauder Cosmetic Co. wurde 1946 in der Madison Avenue 501 gegründet. Was sie zu einer Firma und nicht zu einem Nebengeschäft machte, war das Konto bei Saks: ein 800-Dollar-Auftrag im Jahr 1947, den sie sich erarbeitet hatte und den das Paar erfüllte, indem es die Nächte durcharbeitete. Von diesem Moment an traf sie eine Entscheidung, die das Unternehmen für das nächste halbe Jahrhundert prägte – sie würde nicht per Post oder in der Drogerie verkaufen, sondern an einem Tresen in einem guten Kaufhaus, wo das Gesicht einer Frau berührt werden konnte.

Sie machte sich daher selbst zur Außendienstmitarbeiterin. Sie demonstrierte die Produkte persönlich an den Tresen, erschien bei Geschäftseröffnungen, um die Schönheitsberaterinnen zu schulen, und wählte das blasse Türkis der Gläser selbst aus, weil sie urteilte, dass es gut in einem Badezimmerregal aussehen würde. Sie war im Grunde eine Ein-Frau-Marktforschungsabteilung, die ihre Daten sammelte, indem sie vor den Kunden stand, anstatt hinter einem Schreibtisch.

Youth-Dew ändert die Arithmetik

1953 brachte sie Youth-Dew auf den Markt, ein Badeöl aus Rose, Jasmin, Vetiver und Patschuli, das auch als Hautparfüm diente. Die Chemie war nicht die Innovation. Die Einsicht war kommerziell und leicht subversiv: Zu dieser Zeit erhielten respektable amerikanische Frauen Parfüm als Geschenk von einem Mann. Youth-Dew wurde preislich und positionell so gestaltet, dass eine Frau es für sich selbst kaufen konnte, ohne Anlass oder Erlaubnis. Im ersten Jahr verkaufte es 50.000 Flaschen. Bis 1984 war die Zahl auf 150 Millionen gestiegen. Das Geschäft vervielfachte sich etwa um das Zehnfache und war bis 1960 international geworden.

Telefonieren, Telegrafieren, einer Frau erzählen

Ihr zweites großes kommerzielles Mittel war die kostenlose Probe im Moment des Verkaufs – das Geschenk beim Kauf, das die Industrie flächendeckend übernahm und nie aufgegeben hat. Die Logik war die Logik der Kaltcreme ihres Onkels in einem Schönheitssalon in Queens, skaliert auf einen Kontinent: Bring das Produkt auf die Haut, und der Verkauf erledigt sich später von selbst. Ihre eigene Zusammenfassung ihrer Methode war unverblümt. „Ich habe noch nie einen Tag in meinem Leben gearbeitet, ohne zu verkaufen“, sagte sie. „Wenn ich an etwas glaube, verkaufe ich es, und ich verkaufe es hart.“ Ihr Motto für Mundpropaganda war fröhlich unsentimental: „Telefonieren, Telegrafieren, einer Frau erzählen.“

Das Haus expandierte, indem es Marken erfand, anstatt sie zu kaufen. Aramis übertrug die Methode auf Männer. Clinique, Prescriptives, Lab Series und Origins schufen jeweils eine eigene Proposition unter demselben Dach, sodass ein Kunde eine Lauder-Marke verlassen konnte, nur um bei einer anderen anzukommen.

Die Biografie, die sie bevorzugte

Sie erfand auch eine Vergangenheit. Jahrelang ließ sie glauben, sie stamme aus europäischem Adel – eine Wiener Erziehung, eine modische Kindheit in Flushing mit Ställen und einer italienischen Kinderfrau. Lee Israels Buch von 1985 Estée Lauder: Beyond the Magic nahm die Geschichte auseinander; ihre Mutter war tatsächlich 1898 mit fünf Kindern nach Amerika gekommen und hatte sich ihrem ersten Ehemann angeschlossen. Ihr Nachruf in der New York Times stellte die Korrektur klar: Sie war New Yorkerin und keineswegs eine Aristokratin. Er räumte auch ein, dass die Mythenbildung selbst Teil der Magie der Schönheitsindustrie war. Sie verkaufte, darin wie in allem.

Warum Estée ein Genie genannt wird

Das Wort wurde formell angewandt: Time setzte sie 1998 unter die zwanzig einflussreichsten Wirtschaftsgenies des zwanzigsten Jahrhunderts, die einzige Frau auf der Liste. Frankreich hatte sie bereits 1978 zum Chevalier der Ehrenlegion ernannt, und sie erhielt 2004 die Presidential Medal of Freedom.

Die geehrte Qualität ist nicht wissenschaftlich. Sie entdeckte kein Molekül und formulierte keinen Durchbruch; die Cremes, die sie bekannt machten, waren die ihres Onkels. Was sie besaß, war eine ungewöhnlich exakte Lesart der Verbraucherpsychologie und die Ausdauer, jahrzehntelang selbst auf der Ebene der Verkaufstheke danach zu handeln. Youth-Dew ist der klare Beweis: Sie identifizierte eine unausgesprochene soziale Regel, die regelte, wer Parfüm kaufen durfte, und preiste ein Produkt direkt durch sie hindurch. Das Geschenk beim Kauf beruht auf einer ähnlichen Lesart – dass das Hindernis für einen Kosmetikverkauf nicht der Preis, sondern das Risiko ist und dass das Risiko bei Hautkontakt verschwindet.

Das ehrliche Gegenargument ist substanziell. Ihre Innovationen waren Merchandising-Geräte, keine Erfindungen, und Ansprüche auf Vorrang in einer derart werbeintensiven Branche sind bekanntermaßen schwer zu beurteilen. Sie war zudem eine dokumentierte Verschönerin ihrer eigenen Geschichte, was genau die Art von Zeugin ist, deren Erste-Mal-Behauptungen eher überprüft als wiederholt werden sollten. Was die Skepsis überlebt, ist die Bilanz: eine Firma, die mit einem 800-Dollar-Auftrag begann, die sie um Jahrzehnte überlebte, aufgebaut auf zwei Ideen, bei denen sie recht hatte, bevor irgendjemand anders handelte.

Was sie am Tresen hinterließ

Sie ging 1995 in den Ruhestand. Am 24. April 2004 starb sie an einem Herz-Lungen-Stillstand in ihrem Zuhause in Manhattan im Alter von 95 Jahren. Leonard leitete das Unternehmen als CEO und dann als Vorsitzender; Ronald ging in das öffentliche Leben, diente als stellvertretender Verteidigungsminister unter Reagan, als US-Botschafter in Österreich 1986–87 und ab 2007 als Präsident des Jüdischen Weltkongresses. Die Firma, die ihren Namen trägt, beschäftigt heute mehr als 57.000 Mitarbeiter. Ihr nachhaltigstes Vermächtnis ist jedoch die Anordnung selbst: der beleuchtete Tresen, der geschulte Berater, das kleine kostenlose Ding, das einem Kunden in die Hand gedrückt wird.