إستي لودر: الإمبراطورية التي بُنيت على طلبية بقيمة 800 دولار

وصلت الطلبية الكبيرة الأولى من متجر ساكس فيفث أفينيو (Saks Fifth Avenue) في عام 1947، وكانت قيمتها ثمانمئة دولار. ولتلبية الطلب، قامت جوزفين إستر مينتزر (Josephine Esther Mentzer) من كورونا، كوينز، وزوجها جوزيف (Joseph) بخلط الكريمات بأنفسهم وتعبئة العبوات يدوياً، بعد أن خاطروا بالفعل بإيجار ستة أشهر في مساحة مكتبية لم يتمكنوا من تحمل تكاليفها بسهولة. وبعد واحد وخمسين عاماً، صنفتها مجلة تايم (Time) كالمراة الوحيدة في قائمتها لأهم عشرين عبقرياً في مجال الأعمال في القرن العشرين.

متجر خردوات في كورونا

ولدت باسم جوزفين إستر مينتزر في 1 يوليو 1908 في كورونا، كوينز، وكانت الطفلة التاسعة لعائلة مهاجرة عاشت فوق متجر الخردوات الخاص بالعائلة. كانت والدتها، روز شوتز (Rose Schotz)، قد جاءت من ساتورالياوياهيلي (Sátoraljaújhely) في المجر؛ ووالدها، ماكس مينتزر (Max Mentzer)، من بريسبورغ (Pressburg)، المدينة التي تسمى الآن براتيسلافا. كان المتجر هو عالم طفولتها بأكمله، وعملت فيه إلى جانب إخوتها الثمانية. الاسم الذي جعلته مشهوراً لم يكن تكلفاً أوروبياً بل اختصاراً لما كانت العائلة تناديها به بالفعل: إستي (Esty).

العم في المطبخ

كانت الشخصية الحاسمة هي خالها، الدكتور جون شوتز (Dr. John Schotz)، وهو كيميائي كان يدير شركة صغيرة تسمى مختبرات الطريق الجديد (New Way Laboratories) وكان يعيش مع العائلة. صنع كريماته أولاً في المطبخ ولاحقاً في مختبر خلف المنزل، وعلم ابنة أخته شيئين منفصلين: كيفية بناء التركيبة، وكيف يجب وضع الكريم على الوجه. كان الدرس الثاني أكثر أهمية من الأول. بعد الانتهاء من مدرسة نيوتاون الثانوية في إلمهورست، بدأت في بيع مستحضراته - كريم غني جداً لجميع الأغراض، وكريم تنظيف ستة في واحد - إلى متاجر التجميل ونوادي الشاطئ والمنتجعات، متنقلة من عميل إلى آخر والمنتج بين يديها.

في أوائل العشرينيات من عمرها، التقت بجوزيف لودر (Joseph Lauter)، الذي كان والده قد هاجر من النمسا والذي أخطأت الأوراق الرسمية في تهجئة اسمه؛ استعادت العائلة الاسم ليصبح لودر (Lauder). تزوجا في 15 يناير 1930 وولد ابنهما ليونارد (Leonard) في مارس 1933. لم يدم الزواج. انفصلا وتطلقا في عام 1939، وانتقلت هي إلى فلوريدا، ثم تزوجا مرة أخرى في عام 1942. ولد ابنهما الثاني، رونالد (Ronald)، في عام 1944. ظل جوزيف شريكها في العمل حتى وفاته في عام 1983.

ثمانمئة دولار من ساكس

تأسست شركة إستي لودر لمستحضرات التجميل (The Estée Lauder Cosmetic Co.) في عام 1946 في 501 شارع ماديسون. ما جعلها شركة بدلاً من عمل جانبي كان حساب ساكس: طلبية بقيمة 800 دولار في عام 1947 تمكنت من الحصول عليها بمهارتها في الإقناع، والتي قام الزوجان بتلبيتها بالعمل طوال الليالي. من تلك اللحظة اتخذت قراراً حدد مسار الشركة للنصف قرن التالي - لن تبيع عبر البريد أو الصيدلية، بل من كاونتر داخل متجر متعدد الأقسام جيد، حيث يمكن لمس وجه المرأة.

لذلك جعلت من نفسها القوة الميدانية. قامت بعرض المنتجات في الكاونترات شخصياً، وظهرت في افتتاح المتاجر لتدريب مستشارات التجميل، واختارت اللون الفيروزي الشاحب للعبوات بنفسها لأنها حكمت بأنه سيبدو مناسباً على رف الحمام. كانت، في الواقع، قسم أبحاث سوق مكون من امرأة واحدة تجمع بياناتها بالوقوف أمام العملاء بدلاً من الجلوس خلف مكتب.

يوث ديو (Youth-Dew) يغير الحسابات

في عام 1953 أطلقت يوث ديو (Youth-Dew)، وهو زيت استحمام من الورد والياسمين ونجيل الهند والباتشولي الذي كان يعمل أيضاً كعطر للبشرة. لم تكن الكيمياء هي الابتكار. كانت الرؤية تجارية وتخريبية قليلاً: في ذلك الوقت، كانت النساء الأمريكيات المحترمات يتلقين العطر كهدية من رجل. تم تسعير يوث ديو ووضعه بحيث تشتريه المرأة لنفسها، دون مناسبة أو إذن. باعت 50,000 زجاجة في عامها الأول. وبحلول عام 1984 وصل الرقم إلى 150 مليون. تضاعف العمل حوالي عشر مرات وبحلول عام 1960 أصبح دولياً.

اتصل، أبرق، أخبر امرأة

كانت وسيلتها التجارية العظيمة الثانية هي العينة المجانية المعطاة في لحظة البيع - الهدية مع الشراء، والتي تبنتها الصناعة ككل ولم تتخل عنها أبداً. كان المنطق هو منطق كريم خالها البارد في صالون تجميل في كوينز، موسعاً إلى قارة: احصل على المنتج على الجلد، والبيع يعتني بنفسه لاحقاً. كان ملخصها الخاص لطريقتها صريحاً. قالت: "لم أعمل يوماً في حياتي دون أن أبيع". "إذا كنت أؤمن بشيء، فأنا أبيعه، وأبيعه بجدية". شعارها لانتشار الكلام كان مرحاً وغير عاطفي: "اتصل، أبرق، أخبر امرأة (Telephone, Telegraph, Tell a Woman)."

توسعت الشركة باختراع العلامات التجارية بدلاً من شرائها. جلبت أراميس (Aramis) الطريقة إلى الرجال. وقامت كل من كلينيك (Clinique)، وبريسكريبتيفس (Prescriptives)، ولاب سيريز (Lab Series)، وأوريجينز (Origins) بنحت اقتراح منفصل تحت نفس السقف، بحيث يمكن للعميل ترك علامة تجارية واحدة للودر والوصول إلى أخرى.

السيرة الذاتية التي فضلتها

لقد اخترعت أيضاً ماضياً. لسنوات تركت الناس يفهمون أنها جاءت من أصول أوروبية نبيلة - تربية فيينا، طفولة عصرية في فلاشينغ مع إسطبلات وممرضة إيطالية. فكك كتاب لي إسرائيل (Lee Israel) لعام 1985 بعنوان إستي لودر: ما وراء السحر (Estée Lauder: Beyond the Magic) القصة؛ كانت والدتها في الواقع قد وصلت إلى أمريكا في عام 1898 مع خمسة أطفال، للانضمام إلى زوجها الأول. وضعت نعيها في نيويورك تايمز التصحيح بوضوح: كانت نيويوركية، وليست أرستقراطية على الإطلاق. كما سمحت بأن صناعة الأسطورة كانت بحد ذاتها جزءاً من سحر صناعة التجميل. كانت، في هذا كما في كل شيء، تبيع.

لماذا تسمى إستي عبقرية

تم تطبيق الكلمة رسمياً: وضعتها مجلة تايم في عام 1998 ضمن العشرين الأكثر تأثيراً من عباقرة الأعمال في القرن العشرين، وهي المرأة الوحيدة في القائمة. كانت فرنسا قد جعلتها بالفعل فارسة في وسام جوقة الشرف في عام 1978، وحصلت على وسام الحرية الرئاسي في عام 2004.

الجودة التي يتم تكريمها ليست علمية. لم تكتشف أي جزيء ولم تصغ أي اختراق؛ الكريمات التي أطلقتها كانت كريمات خالها. ما امتلكته كان قراءة دقيقة بشكل غير عادي لنفسية المستهلك، والقدرة على التصرف بناءً عليها بنفسها، على مستوى الكاونتر، لعقود. يوث ديو هو العرض الواضح: حددت قاعدة اجتماعية غير معلنة تحكم من يُسمح له بشراء العطر، وسعرت منتجاً اخترقها مباشرة. تعتمد الهدية مع الشراء على قراءة مماثلة - أن العائق أمام بيع مستحضرات التجميل ليس السعر بل المخاطرة، وأن المخاطرة تتلاشى عند ملامسة الجلد.

الحالة المعارضة الصادقة جوهرية. كانت ابتكاراتها أجهزة تجارية، وليست اختراعات، وتُعرف ادعاءات الأولوية في صناعة ترويجية كهذه بصعوبة الحكم عليها. علاوة على ذلك، كانت هي نفسها مطرزة ومزخرفة لتاريخها الخاص، وهو بالضبط نوع الشاهد الذي يجب التحقق من بداياته بدلاً من تكرارها. ما ينجو من التشكيك هو السجل: شركة بدأت بطلبية بقيمة 800 دولار عاشت بعدها لعقود، بُنيت على فكرتين كانت محقة بشأنهما قبل أن يتصرف أي شخص آخر بناءً عليهما.

ما تركته عند الكاونتر

تقاعدت في عام 1995. في 24 أبريل 2004 توفيت بسبب سكتة قلبية رئوية في منزلها في مانهاتن، عن عمر يناهز 95 عاماً. أدار ليونارد الشركة كرئيس تنفيذي ثم رئيس مجلس إدارة؛ دخل رونالد الحياة العامة، حيث عمل كنائب مساعد وزير الدفاع في عهد ريغان، وسفيراً للولايات المتحدة في النمسا في 1986-1987، ومنذ عام 2007 كرئيس للمؤتمر اليهودي العالمي. توظف الشركة التي تحمل اسمها الآن أكثر من 57,000 شخص. ومع ذلك، فإن إرثها الأكثر ديمومة هو الترتيب نفسه: الكاونتر المضاء، والمستشار المدرب، والشيء الصغير المجاني الذي يُضغط في يد العميل.